坚持三级品牌升级,海尔智家再入《财富》世界500强

  美国东部时间8月2日,《财富》(Fortune)官网公布了2023年世界500强榜单。海尔集团旗下——海尔智家股份有限公司(以下简称“海尔智家”)再次上榜。

  作为一家高度全球化的企业,海尔智家已连续6年上榜《财富》世界500强,并且连续14年实现全球大型家用电器品牌零售量第一。那么,海尔智家是如何做到的?答案在于,其一方面坚持三级品牌升级,依托全球化布局在全球不同市场均实现引领;另一方面,其不断深化数字化转型,持续提质增效,实现了自身的高质量发展。

  三级品牌全球落地,实现用户体验引领

  现代管理学之父彼得•德鲁克说过,“企业存在的唯一目的就是创造顾客”。也就是说,一家企业的可持续发展,归根结底是满足用户的需求。

  一直以来,海尔智家都是一家与时代同频、与用户同心的企业。进入物联网时代,在消费升级与用户追求品质生活的大背景下,海尔智家坚持高端品牌、场景品牌、生态品牌三级品牌战略的全球落地,落到具体实践来看,就是通过高端化、场景化、生态化、全球化,不断满足全球用户对高端品质、成套场景、智慧生活的需求。

  首先在高端化上,海尔智家始终拒绝“价格战”,坚持为用户提供高价值的体验。譬如创立于2006年的卡萨帝,彼时欧美日韩是中国高端市场的主流品牌,没有一家中国企业能撼动他们的品牌地位,更多的是以价格优势抢占市场。

  经过多年的研发投入,卡萨帝创造出了高品质、高科技、高颜值产品,同时还通过市场建设、渠道开拓、服务创新等大量前期投入,最终打破了外资品牌在高端市场的垄断,成为中国家电行业唯一能超越外资企业的品牌。不仅如此,卡萨帝还成长为中国唯一的国际高端家电品牌,目前已经开始全球化进程,譬如,目前已经在泰国建立卡萨帝高端智慧家庭场景体验中心,同时也入驻了巴基斯坦拉合尔高端购物广场Package Mall。

坚持三级品牌升级,海尔智家再入《财富》世界500强

  在成为行业模仿对象后,卡萨帝继续通过创新实现持续引领。最近两年,卡萨帝开始从创新产品、发明科技,向创新场景迈进。今年6月,卡萨帝又启动全新品牌升级,开启高端生活方式引领的新时代。

  正是得益于对高端业务的超前布局,海尔智家抓住了消费升级的大机会,并在全球取得了成果。因为在全球高端创牌,海尔智家旗下七大高端品牌均实现了不同市场的引领:海尔已连续14年位居全球大型家用电器品牌零售量第一;卡萨帝已连续6年实现中国高端市场第一;Leader致力于成为Z世代首选家电品牌;在美国,GEA已成长为第一大家电公司;在欧洲,Candy占据着互联家电第一份额;在日本,海尔+AQUA双品牌拿下新生活份额第一;在澳洲,FPA稳居新西兰白电市场第一,双品牌居澳洲白电品牌第二。

  其次在场景化上,打破行业界限,从提供单个产品到提供成套场景解决方案。来到智慧家庭普及的时代,用户想要的不再是单一的产品,而是一个个场景。譬如,用户买到一件好的厨电产品比较容易,买到一个好厨房却很难。这是因为传统企业的组织都是按产业来分的,各个家电品类都是独立研发,无法提供一体化的厨房方案。

  对此,海尔智家打造了全球首个智慧家庭场景品牌三翼鸟,打破了行业界限,满足用户对厨房的整体需求,让不会做饭的人能够做出可口的饭菜,让不爱做饭的人可以很轻松做出一顿大餐。除了厨房,用户对客厅、卧室等场景的整体需求,都可以通过三翼鸟实现量身定制,进而放大用户价值,这也是海尔智家能逆势增长的重要原因。目前,三翼鸟的场景用户日活已突破385万,服务用户6.3亿次/月深度场景。

坚持三级品牌升级,海尔智家再入《财富》世界500强

  同时,海尔智家还依托全球化布局,为全球用户提供更贴近本土化的智慧家庭方案。在美国,越来越多的GEA用户通过智慧厨房体验到了“一键烤火鸡”功能;在澳洲,斐雪派克2021年就开始链入Smart HQ平台,升级自身智慧场景体验;在日本,AQUA正加速“兰朵丽”智慧社区洗普及;在亚非,有20多万用户正通过Haismart平台享受智慧场景的舒适高效;在欧洲,用户可利用hOn平台快速构建智慧家庭。

  在生态化上,搭建生态平台,与生态方共创,为用户提供智慧生活解决方案。为了最大化满足用户需求,海尔智家还打造了衣联网、食联网等生态品牌,不断扩充服务宽度、精度。拿食联网来说,其打造的行业首个物联网预制菜平台“阿尔法鱼”,区别传统的预制菜平台,管卖还管做。用户下单到货后,可以直接联动三翼鸟厨房的智慧网器一键烹饪,有专业的数字化菜谱,不用操心温度、时间等,真正省心,这正是海尔智家场景生态的优势所在。

  最后在全球化上,海尔智家持续推进研发、制造、营销“三位一体”的本土化布局,加速三级品牌战略全球落地。目前,海尔智家已在全球有10+N个研发中心、34个工业园、117个制造中心、126个营销中心及23万个销售网络。

  随着三级品牌战略在全球发挥优势,海尔智家在充满不确定性的全球市场实现了确定性的增长。2022年,受客观环境影响,全球家电行业整体承压前行,海尔智家海外各区域实现倍速于行业增长。具体来看,美洲市场在行业核心家电发货量增长-6%背景下,海尔智家营收增长9.0%;欧洲市场在行业销量增长-8.9%背景下,海尔智家营收增长16.7%;南亚在印度市场无明显增幅、巴基斯坦家电市场容量-10%背景下,海尔智家营收增长16.1%;东南亚泰国行业大幅下降、马来西亚-2%背景下,海尔智家营收增长9.3%。

坚持三级品牌升级,海尔智家再入《财富》世界500强

  数字化转型持续深化,实现企业效率引领

  站在数字经济时代,数字化转型正成为企业提质增效、高质量发展的重要手段。在这方面,海尔智家通过目标、组织、机制、流程的4个重构,加速从“企业数字化”到“数字化企业”转型,一方面提高效率;另一方面提升体验,包括用户体验、员工体验以及客户体验。

  在提高效率上,财报显示,海尔智家2023Q1费率再优化0.5pct。从历史数据来看,过去4年,海尔智家的总体销售费用率下降了1.28个百分点。与此同时,降费提效的效果也反映在了利润上,海尔智家净利润4年累计增长了96.6%,是行业TOP3中增长最高的,年复合增长率高达18.4%,展现了强劲的增长态势。

  在提升体验上,海尔智家利用数字化平台更好地挖掘、响应用户需求,增强用户体验、员工体验以及客户体验。从营销和运营来看,海尔智家通过全域精准投放降低用户的“信息冗余”,让不同人群能第一时间在数字化平台上匹配到自身需求的商品和内容;在物流和供应链方面,海尔智家通过数字化平台,就近配货,用户订单会被优先安排当地仓库发货,实现库存效率提升15%。

  此次上榜《财富》世界500强榜单,既是对海尔智家的三级品牌战略升级的认可,也是对其数字化转型效果的认可。未来,海尔智家将持续为全球用户定制美好智慧新生活,持续夯实核心竞争力和可持续增长能力。

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