据多家外媒报道称，中国跨境电商平台Temu在美国数字广告领域出现重大策略调整。数据显示，过去一周内，Temu在Google Shopping广告竞价中的展示份额已降至0%，这意味着其全面暂停该渠道的广告投放。与此同时，社交广告监测机构Tubular Labs指出，自4月初以来，Temu在TikTok平台的赞助视频数量也从单日最高2条降至零。
此次调整与近期美国关税政策密切相关。白宫于4月9日宣布，自5月2日起，对来自中国的低价值包裹征收90%的从价税，终结此前800美元以下商品免税政策。Sensor Tower数据显示，截至4月13日的两周内，Temu在Meta、YouTube等平台的日均广告支出较上月减少31%，部分渠道投放量甚至被完全终止。受此影响，Temu在苹果App Store的下载排名从4月初的第三位暴跌至第68位。
伴随广告收缩，Temu向用户发布邮件称，因“全球贸易规则变化”，平台将于4月25日起上调商品价格。这与2023年其“超级碗广告单条700万美元”的高调投放形成鲜明对比——彼时Temu凭借低价策略和20亿美元年度广告投入，迅速跻身美国购物应用前三。
行业监测机构Smarter Ecommerce分析指出，Temu的广告支出与用户增长呈强关联性。2024年数据显示，其美国市场份额稳定在3%左右，但用户活跃度同比下降17%，广告效率明显下滑。当前策略调整或为应对关税压力，转向亚洲等新兴市场。
值得注意的是，另一中国快时尚巨头Shein也同步缩减广告投放。4月前两周，Shein在YouTube等平台的广告支出同比下降近50%，日均投放量减少19%。这导致Meta等依赖中国广告主的社交平台收入承压——2024年Meta来自中国市场的收入占比超10%。
市场观察认为，Temu的“急刹车”标志着中国企业出海策略从激进扩张转向精细化运营。
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