
在过去几年中,东南亚市场一直被誉为中国跨境电商“出海淘金”的重要战场。然而,随着监管政策的加码,这片曾经的蓝海正逐渐变得复杂而严峻。以Temu、SHEIN和TikTok Shop等中国跨境电商巨头为代表的企业在越南、印尼等国家接连遭遇监管阻碍。这些挑战不仅反映了跨境电商的合规性问题,也折射出当地政府对经济保护、产业扶持等多重诉求。
监管风暴下的跨境电商
越南:合规要求“动真格”
今年11月末,越南工贸部针对包括Temu和SHEIN在内的跨境电商平台提出明确要求:若未完成业务注册,将面临封禁。Temu因刚进入越南市场两个月即遭暂停业务,SHEIN的越南站点运营两年后也同样被叫停。这一政策显然非针对个别企业,而是对整个行业的监管升级。
印尼:贸易壁垒下的本地产业保护
印尼对Temu的态度尤为强硬。今年10月,印尼通信和信息部拒绝了Temu三次申请商标注册的请求,并最终封锁了其应用。原因很直接:印尼的低端制造业(如服装、玩具等)与跨境电商销售的中国商品直接竞争,本地企业因价格、供应链等劣势受到冲击。为了保护这些企业,印尼政府不得不通过政策层面的干预来“兜底”。
TikTok Shop的遭遇也印证了这一点。2023年10月,印尼以同样的理由限制TikTok Shop在当地运营。这一禁令对TikTok Shop的打击不言而喻,迫使其转向本地化合作,以2.2亿美元收购本土平台Tokopedia控股权,并推出全新平台TikTok Shop Tokopedia Mall。这一操作虽然让其迅速复苏,但也暴露了跨境电商在政策压力下的被动局面。
早在2018年,SHEIN就开始进入印尼市场,其同样面临市场竞争和官方对跨境电商监管加强等问题,于是逐步调整在印尼市场的业务布局,2021年7月29日,SHEIN官方宣布停止在印尼的运营,并正式退出印尼市场。
马来西亚:多平台许可证“新门槛”
不仅是越南和印尼,马来西亚也在对在线信息和社交媒体平台提出新的要求,包括微信、TikTok等在内的8个平台被要求在2023年底前申请运营许可证,否则将被禁止继续运营。虽然这些规定的出发点可能有所不同,但背后都有一个共同特征——对跨境平台的监管力度在持续增强。
如何在竞争激烈中求生?
本地平台的先发优势
东南亚的电商市场早已不是“一片空白”。Shopee、Lazada等本地化程度更高的平台多年来深耕这一市场,建立了稳固的用户基础和供应链网络。即便是后起之秀TikTok Shop,也凭借庞大的用户基础迅速占据了一席之地。截至2024年7月,印尼的TikTok用户达到1.57亿,成为全球最多的国家。
相比之下,Temu的东南亚布局显得“慢半拍”。自2023年8月在菲律宾上线以来,仅覆盖了包括越南、泰国在内的5个站点。这种进展缓慢不仅是因为监管带来的高门槛,也与竞争对手的先发优势有关。
价格与品质的“双刃剑”
中国跨境电商之所以能迅速崛起,很大程度上得益于其价格竞争力。然而,这种优势在东南亚却可能“反噬”。当地消费者虽然对物美价廉的中国商品青睐有加,但本地中小企业却因此面临生存压力。以印尼为例,其低端制造业在价格和品质上均无法与中国商品竞争,这种不平衡最终通过政策干预的方式得以体现。
东南亚市场是否仍有潜力?
尽管面临诸多挑战,但东南亚市场的增长潜力依然不容忽视。根据谷歌、淡马锡和贝恩公司发布的《东南亚数字经济报告》,2024年该地区数字经济商品总价值(GMV)预计达到2630亿美元,并将在2025年突破2950亿美元,年均复合增长率达16%。这些数据表明,东南亚仍是全球最具吸引力的数字经济市场之一。
从TikTok Shop斥资收购Tokopedia到SHEIN在越南、印尼市场的退缩,可以看出,不同企业在应对政策挑战时采取了截然不同的策略。成功的关键在于如何在“本地化”与“合规化”之间找到平衡点。TikTok Shop通过本地化合作赢得市场复苏,而Temu和SHEIN则需要更多时间去适应新的监管环境。
一些业内人士指出,东南亚的监管趋势比欧美更加严苛,原因在于其特殊的产业结构和经济发展阶段。与欧美国家相比,东南亚国家的低端制造业对跨境电商形成直接竞争,本地政府因此对外资电商提出了更高的门槛。这意味着,想要深耕东南亚市场,企业不仅需要调整供应链策略,还需要投入更多资源与当地政府和行业伙伴沟通。
如何穿越监管的“迷雾”?
中国跨境电商在东南亚遇到的挑战既是政策转型的必然结果,也是市场竞争加剧的体现。未来,企业若想在这一市场站稳脚跟,需要更深入地研究当地法律法规,推进本地化合作,避免“急于扩张”带来的合规风险。
在短期内,政策壁垒可能让东南亚市场的布局变得更加复杂,但从长期来看,这一地区的市场潜力仍值得挖掘。正如业内专家赖阳所言:“政策风险并非东南亚的‘特产’,而是所有出海企业都会面临的问题。如何稳扎稳打,才是关键。”
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