作为国内知名的新电商开创者，拼多多2024年的出海之旅并不如预期般高歌猛进。
Temu曾经如同一艘破浪前行的巨轮，以惊人的速度驶向海外市场。但在拼多多最新季报中，Temu虽贡献着可观的交易服务营收，增速的放缓却像一阵不期而至的风暴，是不是预示着变局即将来临，现在无人可知。
拼多多最新财报显示，今年Q3，Temu的GMV环比增速骤降至15%左右，与昔日50%的迅猛势头形成鲜明对比。曾经，Temu以全托管模式横扫市场，但如今，它正全力押注半托管业务，试图打破全托管的局限，然而，这一转型之路却并非坦途。
亚马逊的反击、商家流量的倾斜、半托管招商的瓶颈，一系列挑战接踵而至，让人不禁猜测，Temu的霸主地位是否即将迎来终结？在速度与挑战并存的航程中，Temu能否找到新的航向，继续书写属于它的出海传奇？
跨境电商Temu的横空出世
2022年的秋初，一个名为Temu的新玩家悄然孕育于电商巨擘拼多多的内部，它被内部人士神秘地称为“X项目”。在这个项目的规划蓝图上，美国的消费市场被定为第一站。
在筹备期间，Temu就展开了定向招商的攻势。广东虎门的商家董淑璐就是其中的受益者之一。她在Temu正式上线一个多月后就注册了店铺，并在一个周末的晚上接到了Temu买手的电话。接到电话的董淑璐还感觉有些不可思议“ 我以为进了什么钓鱼网站，谁周末晚上还在工作？”对方不仅耐心地指导她如何下载和注册店铺，还建立了微信群，随时解答她的疑问。那时的Temu，为了吸引商家入驻，核价政策相对宽松。有商家回忆说，自己尝试报价利润在近百分之五十的服装都会被通过。
在2023年初的一场招商会上，面对商家的质疑，Temu主管用了一个生动的比喻来回应：“谈恋爱怎么判断男孩子是不是真心？就看他愿不愿意花钱呗。选平台也一样，就要看公司愿不愿意为出海这件事花钱。”正因如此，Temu的大手笔营销也成为了招商的经典话术。据报道，Temu上线两个月时，其营销费用已经达到了约140亿元。这让越来越多的商家相信，拼多多这次是动真格的了。
Temu快速扩张背后的隐疾
随着Temu的快速发展，一些问题也逐渐暴露出来。由于初期拼命扩充商家货品，并且库存天数比别的跨境电商平台要多，导致仓库爆满。即便后来已经有了超过5个大仓，但仓库利用率的问题依然严峻。为了解决这个问题，Temu提出了滞销商品退货的政策。如果货品进入Temu仓库后30天无动销，就要被退回，并且运费需要由商家承担。
这一政策虽然缓解了仓库的压力，但却给商家带来了困扰。在2023年年中，当Temu在多国市场高歌猛进时，不少货物因为滞销而被清退。这些专供欧美市场的产品（尤其是服装）无法匹配国内市场，只能被商家低价当做尾货抛售，从而拉低了广东尾货的收购价格。而另一次价格波动则发生在今年3月份之后。由于大量商家被罚款、被迫下架产品、库存积压等原因，尾货价格再次下跌到每件1~3块。
半托管模式遇冷，亚马逊卖家难拉拢
同年3月，Temu启动了半托管模式，旨在服务和扩展那些实力较为雄厚、在海外有仓储的卖家。然而，这一模式在经历短暂的繁荣后，却遭遇了遇冷的趋势。海外仓库的动销不佳，让一些商家开始亏损。
面对这一困境，Temu进行了策略转移，将目光投向了亚马逊的中国卖家。这些卖家出海经验丰富、产品品质可控，还有自己的海外仓，适配Temu新的扩张需求。Temu给出的条件是无需开店费用和佣金就可以在平台上架商品，只要商品价格比亚马逊低15%。在深圳，Temu的招商人员甚至在亚马逊卖家办公楼走廊里支起招商摊位，现场拉人。他们看中了亚马逊商家在物流和仓储上的强大实力，认为他们是半托管业务的最佳合作伙伴。
但半托管业务开展的并不顺利。随着招商活动的深入，Temu发现能拉拢的亚马逊卖家几乎都被找遍了，而已经做半托管的商家也在退缩。一些商家由于经验不足，在选品、库存备货等方面比较棘手，为了不再承担商品积压等风险，开始退店。这一变化让Temu的半托管业务遭遇了瓶颈。
与此同时，Temu欧洲市场的招商也难以推进。欧洲在亚马逊的总销售额里占比约25%，这里没有那么多亚马逊商家供Temu挖掘。为了应对这一困境，Temu对人员做了一些调整，将招商和买手合并，招商也从过去每个组全品类招商收窄至每个组只负责单个品类。
在Temu遭遇困境的同时，亚马逊也展开了反击，卷入了这场价格战。黑五来临之际，他们推出了主打20美元以下商品的低价商店“Amazon Haul”，商家只需要把货发送到亚马逊在中国的仓库，再统一运送到海外。以此来直面Temu竞争对手。
当然，除了这些问题，Temu也面临着合规问题的挑战。欧盟委员会在10月31日正式启动程序评估Temu是否违反了《数字服务法》。而在美国方面，也不断有声音要求终止“800美元以下免税”的小额免税制度或加大跨境包裹审查力度。这些问题让Temu不得不重新审视自己的扩张策略。
Temu变局来临，未来走向迷茫
虽说Temu在三季度对半托管业务大力推广遭遇了瓶颈，但为了应对接下来可能遇到的风险，可能会更危险。平衡增长诉求与合规成本、应对政治风险与竞争压力，将是考验这家足够专注且始终充满争议的电商巨头的关键。
Temu的故事就像一部未完待续的商战大片，现如今遭遇各种困境，暂时阻碍了这艘巨轮的高速航行。然而，当速度慢下来时，或许意味着草莽阶段的结束。在未来的日子里，Temu或许能够在海外市场探索出新的航道也说不定。
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