史上最长双11,品牌老板们都在忙什么?

11月4日,东方甄选再度拿下“带货榜”第一。

这场溯源格力总部的专场直播,也是俞敏洪和董明珠的首次同框直播,听起来就不缺话题性和戏剧性的搭配,让看播一度跃升至1728万。

整场直播持续近4小时,既有企业文化与情怀讲述,又有格力品牌理念的解读和输出,还有“风不吹人”空调、“鲜花保鲜”冰箱等产品种草。

史上最长双11,品牌老板们都在忙什么?

董俞的合体纵然精彩,却只是总裁直播的冰山一角。今年双11期间,抖音直播间的总裁含量达到小高峰,家电、数码、美妆、珠宝、服饰、食品等多赛道的企业一把手都参与进来,平台打出了“双11总裁天天见”这样的口号。

竞争烈度逐渐提高的市场里,总裁们“撸起袖子”在直播间亲自营业,似乎正在从一种现象变成消费市场的新趋势。

总裁勇闯直播间

作为电商不可忽视的渠道,直播带货在近几年迅速渗透。自四年前抖音带货首秀起,董明珠在抖音等多平台巡回直播带货13场,累计创造品牌GMV 476亿。

光是2020年上半年,就有超过20个行业、上百位企业掌舵人走进直播间,跃跃欲试着借此开拓市场、提振业绩[1]。

原本只出现在官方网站“公司介绍”页面的各位总裁老板,成为了直播间里抛头露脸的新面孔。

不同之处在于,2020年的总裁勇闯直播间,还有些许踌躇尝试的意味,而当下各行各业的一把手前赴后继与消费者面对面,更多是审时度势后的势在必得。

结构性的改变是直播正在从单纯的“出货”,变成了品牌价值主张的核心传递通道。与之对应,直播之于商家的价值,也从带货转向了品牌长期建设的关键环节。

董明珠本次双11开播时,坚称此行“根本不是卖产品”,而是通过展示智能化工厂、自研芯片、代表性的格力产品等让更多人了解“中国的制造业到了什么阶段”。

在这个语境下,就不难理解各路总裁亲自上阵的原因:作为与品牌关系最紧密、也最了解品牌价值观的人,总裁走进直播间既能高效对话消费者,又在一定程度降低营销成本、减少舆论风险。

时至今日,总裁直播已然成为显学。涌动的趋势撞上双11的关键节点,各路品牌纷纷将总裁的亮相当作重磅保留节目,在抖音,几乎每天都有总裁开播,并且渠道愈发多元:

一些自带热度的总裁会使用个人账号,最典型的是雷军在11月1日的返场直播中分享征战纽北的幕后故事;现身自家品牌的直播间也比较常见,如周大福、周生生、老庙三家头部珠宝品牌的高管,都于10月底在官方旗舰店账号开播。

也有总裁联动达人,如周鸿祎、吴荣照陆续做客达人直播间,人气的碰撞让热度指数级爆发;还有总裁之间相互串门,如张文中就曾在“文中的小饭桌”直播间邀请雷军、俞敏洪、周鸿祎、于东来等总裁好友们对谈创业心得。

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个性之外的共性在于,抖音这类内容平台,凭借其庞大的用户基数和强大的声量扩散能力,成为品牌们宣传发力的主战场,而渐入佳境的总裁直播,也开始探索更具创意和质感的内容,让带货成为水到渠成的结果。

在双11的溯源直播中,董明珠带着俞敏洪一行人参观工厂设备、漫步展厅追溯产品研发历程、在直播基地共进晚餐,其间顺其自然地讲解、使用格力产品。对品牌价值主张的传递,远远盖过了带货的属性。

海尔则是在今年双11期间将40周年庆搬进直播间,让“十个勤天”在家居情景中,沉浸式地再现甲醛难除净、真丝难机洗、冻肉硬锁鲜等生活痛点,接着海尔智家中国区新零售总经理徐志博登场,详细介绍产品功能及研发初衷,让用户直观感知海尔产品如何用科技化解难题。

形式万变,不离用户之宗,创新直播玩法的根本原因,是品牌与用户的对话方式发生了结构性变化。

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打破那堵广告墙

2021年河南洪水灾情严重,鸿星尔克因亏损困境下捐款5000万登上热搜,一夜翻红,消费者蜂拥至直播间,贡献破亿销售额。

此后从“翻红”到“长红”的过程中,如何与消费者建立长久联系成为鸿星尔克的核心问题,而自带“社恐”反差感、拥有良好观众缘的总裁吴荣照便是破局的关键一环。

3年时间过去,这位在抖音积累八百余万粉丝的“网红企业家”,已成为鸿星尔克最受欢迎的代言人。

鸿星尔克的逆风翻盘背后,离不开从“To be No.1”时代涅槃的魄力,更离不开拥抱小屏新玩法的勇气。

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在当下注意力分散、沟通碎片化的传播环境中,品牌很难像过去一样,仅凭一句宣传语、一块广告牌就锚定消费者心智。那些启发过无数品牌的营销金句,如今正在一点点失效。

其中的差异在于,以Slogan、海报和广告片组成的营销系统中,与消费者对话的其实是一个“抽象的品牌”,但面对伴随移动互联网成长起来,对“情绪价值”有高需求的一代消费者,他们更加偏好接地气、有人情味的互动,即“具体的品牌”。

从抽象到具体,就要打破那堵冰冷的广告墙,不再满足于与用户停留在单向传播的“货架之交”。雷军开始,一个个“网红企业家”如过江之鲫,其共同点都是褪去了刻板印象里“霸道总裁”的高冷,鲜活有趣地代表品牌向用户问好,像朋友一样聊起产品幕后、创业故事。

其中的关键在于,赋予品牌以人格——人与人之间的互动沟通,往往能形成更深厚的情感联结,极大增加品牌魅力和用户黏性。

在双11的格力总部溯源直播中,董明珠讲述完一款净水器升级的幕后故事和企业担当时,俞敏洪感慨:“品牌最好的产品永远是老总”。

总裁身份的特殊属性,让他们成为品牌无出其右的天选代言人,不仅仅是因为流量。

专业性层面,没有人比总裁更有发言权,他们是用户了解品牌的最佳窗口;就公信力而言,集团掌舵者的背书能够快速建立信任;从沟通效率看,通过直播间的实时互动,用户反馈直达品牌决策的中枢系统,便于品牌及时准确地作出升级调整。

相比高度抽象的概念,直播间里的总裁鲜活而饱满。相比慷慨昂扬的广告词,品牌的精神反而能通过直播中的寒暄与交流更好的传达。

褪去了平媒广告天然的疏离感,总裁直播的内容开始被越来越多的用户接受。用户爱看的“好内容”,本质上也是剥离了说教与权威,用直观和生动的面貌取而代之。

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那么,品牌借助总裁直播走近消费者过程中,消费者也主动走近品牌,两者在相互倾听中达成了“货找人”和“人找货”的双向奔赴。

在格力总部溯源直播中,两位总裁联手试用中国智造好物,加速种草效率,助力GMV对比近7场直播增长395%。

周大福、周生生、老庙的业务高管们上场讲解黄金珠宝的制作工艺和文化内涵,品牌成交额分别实现了70%、40%、100%的同比增长。

被称为行业“黑马”的美妆品牌C咖,在直播间用户们的见证下成长,创始人wing姐此次直播的主线任务便是将爆款产品作为赠品发放,用户领到福利后自发分享,带动好评。

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总裁直播间不断见证着这些难能可贵的化学反应,遇上双11的节点,更是碰撞出巨大能量。

双11发展至今,除了承担年度销售大促职能,还在事实上成为品牌营销的黄金档,是一次声量加倍、制造爆点、占据头部心智的绝佳时机。

而今年的双11还有其特殊性,从10月上旬便早早拉开帷幕,品牌找到能打头阵的“大主播”成为当务之急。

在这个竞争激烈的节点,总裁凭借其身份自带的“流量圣体”脱颖而出,在过硬的专业实力和公信力加持下,再叠加低成本和高性价比的优势,最终发挥出撬动品牌影响力和销量的杠杆作用。

下一盘大棋

“海尔40年正当潮”的双11直播尾声,徐志博和“十个勤天”一同体验由海尔家电打造的智慧厨房,#十个勤天在直播间找总裁进货 也登上抖音热搜,整场直播曝光量破4000万。

这并非双方的首次合作,从去年起,老牌国货海尔便携手这群年轻人活跃在抖音。

纵观海尔在平台的经营动作,本次双11直播的声量集中爆发背后,离不开他们在抖音的长期布局耕耘:

既有品牌官方账号、高管账号、门店账号、员工账号构成的总动员矩阵,又有短视频、直播、纪录片的多元内容生态。并且积极紧跟热点,与“双11总裁天天见”、“总裁麦爆了”、“中国智造”等营销IP密切合作。

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许多品牌都把“年轻化”摆上战略日程表,海尔提供了一个直观的样本:

各条业务线的总裁来到直播间,“总裁”从一个遥远的、陌生的画像,变成了具体的、鲜活的形象。直播间里,中国制造业数智化转型从期刊上刊载的宏大议题,变成了屏幕两端简单纯粹的交流。

总裁亲自下场,去年轻消费者驻扎的媒介,提供他们共鸣的内容,是今年双11最清晰的变量。

放眼望去,被“毛巾少爷”整活爆改的洁丽雅、由“小公主”丁佳敏吸引流量的特步等在直播电商领域风生水起的品牌,都已在平台搭建起体系化的运营阵地,而总裁直播则是其中一面耀眼的旗帜。

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从另一个侧面看,这群极具商业头脑的人愿意在此处倾注精力,就是对平台生态最好的认可。尤其在双11这个百家争鸣的关键节点,一百多位总裁选择走进抖音直播间,也印证着这里生意场和内容场的良性循环。

和数亿用户发生链接,触达更广泛的购物需求和产品反馈,在双11的背景下迅速普及。与此同时,在抖音电商官方推出的“总裁麦爆了”等IP项目的辅助下,企业高管们速通平台运营之道,助力品牌尽快融入多元内容生态,获得更高频的展示和互动机会、热度多次扩散和发酵的机会,最终转化为长红的销量。

双11期间,几乎每天都有总裁走进直播间与用户见面,真正实现了“双11总裁天天见”。新鲜出炉的数据成绩也再次证明,品牌们押注抖音电商是明智之选。

抖音电商在10月8日率先开始双11活动,一路高开高走,在10月29日抖音电商举办的“双11总动员”特别直播中,公布了双11大促半程成绩单:商城GMV同比增长91%,380个直播间成交额突破千万,超10000个品牌成交同比翻倍。

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数据之外,还有不止于一时营销造势、促销带货的长远意义。

海尔在成立40周年之际,让用户直观看到老国货面向新时代做出的创新努力;董明珠在溯源直播中,对产品迭代历程娓娓道来,让“国之所需,企业所向”的品牌价值具象化。

直播间的存在,正消弭品牌和用户之间的屏障。而总裁直播的加码,更是让双方都能在第一时间听到彼此最真实的声音,理解和信任由此建立。

尾声

半年前,周鸿祎曾穿着他标志性的红色T恤,用一场3小时的直播探讨企业家打造个人IP的问题,提纲挈领的一句发言是“用户在哪里,企业家就应该去哪里。”

今年双11自预热期起,就频频传来“寒潮”的唱衰论调,近些年来,眼见着大促的玩法越来越复杂,消费者已经疲于比价、做算术题。

这样的环境中,秉持长期主义的品牌开始“返璞归真”,总裁直播间的火爆,正是因为实现了“回归用户”的经营本质。

在这个消费者愈发成熟冷静的年代,动人的不再是整齐划一的口号,而是真实具体的感情。

本文转载自:,不代表科技讯之立场。原文链接:https://www.sohu.com/a/826049073_121910354

陈晨陈晨管理团队

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