持续近一个月的史上最长“双11”购物节收官。今年双11在政府补贴的带动下,家电家居用品大爆发,平台呈现不“卷”价格“卷”性价比的趋势。部分头部主播翻车后,品质直播正在崛起。
两大电商阿里和京东今年的双11收官战报都显得比较简略。天猫公布,11月11日24点,2024年天猫双11成交总额强劲增长,购买用户规模创新高。天猫双11全周期,589个品牌成交额破亿,同比去年增长46.5%,刷新历史纪录。
考虑到10月31日晚8点天猫双11现货开卖时公布,今年双11开启以来成交破亿的品牌累计373个,可以估算得出,11天内,成交额突破1亿元的品牌增长约58%。
京东公布,截至11月11日23点59分,2024年京东11.11购物用户数同比增长超20%,京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超过1.7万个品牌成交额同比增长超五倍,超3万个中小商家成交额同比增长超两倍。
双11总体提前10天 平台不“卷”价格“卷”服务、性价比
今年双11的时间跨度为史上最长。相比去年,淘宝天猫平台提前10天,京东提前9天,抖音提前7天,拼多多提前6天。总体而言,今年“双11”从10月14日开始,较去年再次提早10天。京东、抖音和拼多多等平台的大促时长都超过30天。
对于一些消费者感觉双11变“淡了”,新华日报援引业内人士评论称,这跟时间分散有一定关系。但对于消费者而言,优惠周期变长实际也是把主动权还给消费者,不需要硬凑到某个额度的优惠,显然体验更好。
有媒体提到今年双11的另一转变:几乎所有平台都不“卷”价格“卷”服务,今年几乎不提“全网最低价”。
京东“双11”启动仪式现场的主题词被锁定在“又便宜又好”、“不希望行业过度内卷。”阿里巴巴集团副总裁吴嘉表示,今年“双11”希望通过一系列手段,让有品质和保障服务的商家形成稳定的价格,保证品牌和商家拥有更强的自主定价权。
拼多多则升级了商家服务费退免权益,双11前夕将“先用后付”订单的技术服务费下调了40%。
还有评论称,今年多个电商平台不再大力追求全网最低价,而是更为关注性价比、优质商品的消费趋势,比如天猫的品质好价,京东的又便宜又好。
国补加持 家电消费“C位” 手机数码和服装紧随其后
相比往年,今年“双11”来得更早,主要平台补贴力度更大,还有以旧换新的国补加持,点燃了消费者的热情,各大电商成交额均呈现不同程度增长,家电用品消费占据“C位”。
星图数据显示,截至10月30日,今年双11全网累计销售额达到8450亿元人民币,其报告称:“这一数字不仅刷新了10月历史销售记录,也彰显出消费者对双十一购物节的持续热情与高度参与。”
天猫平台因以旧换新补贴新增了90余个可叠加优惠的小家电、智能家居品类,带动了相关品类的大幅增长。
天猫双十一第一阶段10月21日至10月24日的数据显示,超过1.2万个品牌的成交增速超过了100%,近6000个品牌的增速更是超过了500%。在众多类目中,家用电器以1324亿元的销售额高居榜首,占据了15.7%的市场份额。手机数码和服装类目紧随其后,分别以1201亿元和1184亿元的销售额,分别占据14.2%和14.0%的市场份额。
京东称,双11期间,全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新,大屏电视成为换新首选,扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%,AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%。超市盲盒被消费者票选为这届京东双11的“显眼包”,京东超市组合套装总体成交额同比增长超50%。
天猫双11服饰品牌成交持续爆发,截止11月11日零点,7062个服饰品牌成交同比增长翻倍,66个品牌破亿,强劲增长。
天猫数据显示,截止11月11日零点,苹果、小米、华为、OPPO、索尼、富士、大疆、任天堂、小天才、拓竹等34个3C数码品牌在双11期间成交破亿。vivo、iQOO、机械革命、影石等超1100个品牌成交同比翻倍。其中,vivo手机成交同比去年双11增长190%,大疆品牌成交同比增长超100%。
小米公司公布,截至11月11日23:59:59,小米双11全渠道累计支付金额破319亿元,创小米历年大促新纪录。
淘宝成交破亿直播间创新高 品质直播成新趋势
华尔街见闻获悉,截至11月11日零点,淘宝直播成交破亿的直播间已超100个,创历史新高,其中有32个破亿直播间同比增速超100%。此外,今年双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。
淘宝直播体现,今年双11,消费者和品牌方全面转向品质直播间。专业主播势头强劲,多位达人首次参加双11即成交破亿;品牌官方货盘爆发明显,CRD克徕帝天猫官方旗舰店、vivo手机官方旗舰店、官方旗舰店等均同比数倍增长。
抖音的数据也体现了品牌直播的新趋势。第三方数据显示,10月18日-11月10日下午,今年抖音双十一大促带货达人榜单(的前五分别为新疆和田玉老郑、与辉同行、广东夫妇、贾乃亮、小北珠宝。其中前四名的销售额均超过7亿元,形成断层领先优势。交个朋友、东方甄选的累计销售额在抖音未进榜单前十。
有媒体称,今年抖音双十一最大的变化之一可能是部分超头主播的缺席,比如因美诚月饼等事件翻车的疯狂小杨哥。行业分析人士,在消费者愈加理性的背景下,渠道和主播本身的影响力都是呈指数型坍缩的。商家为头部主播买单的热情相应消退。同时,很多国货都完成了从达播到自播的转化,自播比例接近七成。因此交个朋友、东方甄选等直播间的排名下滑是正常的。
业内人士分析称,今年双11是一条明显分水岭,对比网红直播带货模式,专业主播和品牌货盘协同的品质直播模式有望成为行业主流。
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