海外营收占比预超50%,王宁再造一个泡泡玛特

泡泡玛特出海也曾经历过漫长的探索期

海外营收占比预超50%,王宁再造一个泡泡玛特

蓝鲨导泡泡玛特出海也曾经历过漫长的探索期

作者 | 魏强
编辑 | 卢旭成

“圣诞月如果海外销售做得好,单月(营收占比)有可能超过50%。” 泡泡玛特创始人王宁8月21日举行的业绩说明会上透露。

2024年上半年,泡泡玛特海外(含港澳台)营收13.5亿元,同比增长259.6%,占总营收(45.5亿元)比例超30%。这让王宁信心爆棚。他认为,按此增长趋势,泡泡玛特海外营收占总营收的比例2024年第四季度大概率超40%。

泡泡玛特2019年的营收是16.83亿元,2020年是25.13亿元。泡泡玛特预计2024年将成为一个年营收超100亿元的消费品牌,海外营收几乎占小半壁江山,且还在高速增长(200%以上),贡献了更高的毛利率(70.1%)。泡泡玛特2024年海外营收预估将超越2020年的总营收。从这个意义上讲,王宁靠海外业务已实现了再造一个泡泡玛特的梦想。

这是了不起的出海成绩,蓝鲨消费试图寻找其成功背后的原因。

海外营收占比预超50%,王宁再造一个泡泡玛特

漫长探索

泡泡玛特并不是一开始就确认出海的模式并获得成功,更不要说实现200%以上的高增长。它经历了漫长的探索。

2017 年,泡泡玛特在北京举办潮流玩具展,发现很多艺术家、消费者来自于世界各地。这跟其IP的全球性有关,比如来自香港的自有IP Molly,非独家授权IP米老鼠等都是全球知名的IP。通过该次展会,泡泡玛特以外贸的形式获得了一部分海外订单(2019年41家经销商里,海外19家)。这给泡泡玛特较大鼓舞。

海外营收占比预超50%,王宁再造一个泡泡玛特

(来源:来自官网和招股书)

2018 年 8 月,泡泡玛特组建了海外业务部,从韩国、新加坡、日本等国开始海外业务探索。这不得不提到2018年8月加入泡泡玛特任职副总裁,负责海外业务的文德一(现在的职务为国际业务总裁)。

文德一是韩国人,2005年2月获得韩国建国大学中文学士学位,2004年12月-2008年12月,任职Lotte Cinema Co., Ltd.(韩国乐天娱乐)规划管理部;2009年1月-2013年5月,担任CJ ENM(韩国最大娱乐媒体公司)全球战略部经理;2013年7月-2018年7月,担任CJ CheilJedang Corporation(曾是三星集团的一部分,世界500强企业,涵盖食品、餐饮、娱乐、媒体等业务)业务发展部全球业务规划专员、高级专员及副经理。

显然,文德一加入泡泡玛特前十几年的职业生涯中,主要在韩国乐天、CJ这两个世界500强集团电影、媒体、零售、餐饮等业务部门,负责全球业务规划,对韩国乃至全球娱乐潮流生态熟悉。这有利于泡泡玛特海外拓展时紧跟潮流趋势,打通世界艺术家资源(IP),利用好韩国等全球明星资源做营销和粉丝活动。

不过,整体来讲,2018年泡泡玛特海外业务尚属调研和试水阶段。2019 年,泡泡玛特正式成立国际业务团队,按照文化亲和性,先拓展东南亚市场。产品上,泡泡玛特先与迪士尼、漫威等IP合作,研发“大版权”产品——它们在全球市场的文化亲和性与跨文化影响力较强,适合进入东南亚等新市场。

泡泡玛特海外首店开在文德一的出生地首尔江南区,结果第二年碰到新冠疫情,线下开店暂停。泡泡玛特2020 年成立跨境电商团队(2019年,国内线上营收占总营收的比例超32%)。2021年和2022年,泡泡玛特在韩国陆续开了3家新店。

事实上,2018 至2021年,泡泡玛特还尝试过B2B、B2B2C等多种模式,与世界各地的合作伙伴共同开拓海外市场(现在依然有一些合作的零售门店和机器人商店)。泡泡玛特借助它们之手,研究当地人群文化和消费习惯,同时拿快闪店和小型门店做市场测试。

2022年,泡泡玛特正式将海外作为拓展的重点。文德一透露,泡泡玛特海外拓展的第一站是新加坡,第二站马来西亚,第三站泰国。

海外营收占比预超50%,王宁再造一个泡泡玛特

(来源:来自官网和招股书)

2023年5月,泡泡玛特正式进军泰国。与全球最大的酒店、餐馆以及零售业集团之美诺国际集团(Minor International)成立合资公司。2023年9月,泡泡玛特泰国首店在曼谷最大购物中心Central World开业,首日销售额破200万元。“我们通过一些数据(线下和电商)抓到一些信号:泰国的市场比较好。我们2023年9月份开业,不满一年已经开出了6家门店,单店产出是平均门店的几倍甚至十几倍的水平。” 文德一说。王宁也说,泡泡玛特的海外战略,“东南亚做了一个很好的示范。”

到2023年12月,泡泡玛特海外业务营收达10.66亿元,同比增长134.9%。这才让泡泡玛特认为,在海外再造一个泡泡玛特不是梦。

海外营收占比预超50%,王宁再造一个泡泡玛特坚持直营(DTC)

近期,蓝鲨消费注意到,头部茶饮品牌霸王茶姬在新加坡的门店全部改换门庭,原来是霸王茶姬调整策略,终结原来的加盟模式,东南亚市场将以直营为主。这跟泡泡玛特当年拓展海外市场策略如出一辙,只不过霸王茶姬是经历了挫折后进行调整,而泡泡玛特一开始就坚持直营。

其实中国消费品牌出海,有很多模式。比如水果麦片品牌好麦多就采取了跟印尼TOP的华人代理商(海天等都是其客户)合作,由其帮忙将货品铺设到印尼活跃的线下渠道。好处显而易见,华人代理商熟悉当地市场,人脉广,可以快速铺开市场,品牌也不用在当地招募海量的人员。

王宁说,“这几年我们的海外战略跟很多消费品牌非常不一样,我们是一个TO C的品牌,我们的核心不是做分销,也不是做加盟,而是纯直营。”

在蓝鲨消费看来,泡泡玛特出海坚持直营(DTC),跟其成功模式有关。

创立于2010年的泡泡玛特,第一家店就开在北京欧美汇购物中心,2014年在王府井开出概念旗舰店,2017年推出无人收银的机器人商店。直到2020年上市,它主要靠开直营的零售门店和机器人商店售卖为主(2019年12月零售门店114间,机器人商店825间),拥有成熟的门店运营经验。按2019年的数据,泡泡玛特营收的58.7%来自零售门店和机器人商店,32%来自线上(都是直营),来自批发、展会的只有6.6%(2017年还占18.9%)、2.7%。

泡泡玛特做的是潮玩生意,前端是艺术家签约和IP产品设计、生产,后端是通过线上线下全渠道将手办、积木等产品卖给消费者,并不断在消费者中推广潮玩文化。

零售门店是泡泡玛特新品体验、品牌展示、粉丝交互的核心场景。况且泡泡玛特通过零售门店和机器人商店(泡泡玛特曾有合作店,需给合作伙伴35%分润),没有中间商赚差价,其毛利更高(国内超60%,海外超70%)。而在天猫、抖音等电商平台做生意,毛利同样超60%(海外超70%),可以直接将商品售卖给消费者(DTC)并源源不断地积累粉丝。

如果看2019年泡泡玛特中国商业地图,你会发现,其实它的门店密度并不高,除了北京、上海有31、17家零售门店外,山东、四川、辽宁、广东分别是8、8、7、6家,其他各省市只有寥寥几家。

泡泡玛特从东南亚开始,其布局并不像古茗在中国江浙饱和开店,在一两个国家通过加盟等方式,快速提高门店密度,而是跳跃式布局,比如在新加坡、马来、泰国、英国、美国等国各开直营店,哪些地区市场反馈好,就在那增加门店密度(比如泰国一年连开6家)。线上DTC则主要是依赖泡泡玛特官网和Lazada(阿里旗下)、Shopee这两个东南亚最大的电商平台,当然也在TikTok上增加内容影响力和销售转化,其线上能覆盖的国家和地区超100个。

2024年上半年,泡泡玛特拥有92间海外零售门店(含合营)和162间机器人商店(含合作),线下营收9.46亿元,占海外总营收的70.1%,线下零售门店的营收较去年同期增长441.5%;海外电商收入2.47亿元(Lazada0.453亿,Shopee0.451亿,TikTok0.35亿,官网0.696亿),占上半年海外总营收的18.3%,同比增长了335.4%。直营的线下营收和电商收入加起来占海外总收入的比例为88.4%。

海外营收占比预超50%,王宁再造一个泡泡玛特

本地运营

据王宁介绍,泡泡玛特如今海外的员工已超过了1000人,95%以上都是外籍。这也难怪,泡泡玛特的模式在海外并没有直接对标的公司,其在海外拓展的速度非常快,人才储备和内部培养都跟不上,“招募当地的员工,让当地人做当地人的生意”成为必然的选择。但由于文化、习俗等差异,哪些职能和人才适合放在北京总部,哪些适合放在海外,需要不断地调整。

泡泡玛特根据海外业务成熟度划分为成熟地区、快速发展区和新进驻地区,采取差异化的组织架构。对于新进入的市场,比如泰国,因为当地对潮玩市场了解较浅,泡泡玛特总部前期派出大量工程、产品、运营等人员培训当地的员工,等其本土团队成熟后才撤出。对于成熟市场,泡泡玛特总部会更多授权给当地团队,进行本地IP挖掘,本地营销等方面的创新。

因为海外员工绝大部分是老外,泡泡玛特非常重视文化的灌输,比如庆祝特殊的节日和参与总部的活动。泡泡玛特重视打造和维护积极向上的雇主品牌形象,给员工提供良好的工作环境,以吸引当地优秀的合作伙伴和人才。

海外营收占比预超50%,王宁再造一个泡泡玛特

(来源:来自官网和招股书)

泡玛特在海外选址也因地制宜。泡泡玛特在中国的店大都开在购物中心(或商业综合体),但在海外部分国家的商业以商街(或百货商店)为主,它不像购物中心容易聚集流量,选址难度更高。泡泡玛特会关注交通、人流量、年轻人占比等跟国内一样的关键指标,但也会参考区域内机器人商店的销售额,其他品牌(迪士尼等)的位置,借鉴当地地产中介、专业机构和当地团队对于商圈的评价进行选址。不过泡泡玛特海外开店一个总的前提是要开地标性门店。

比如2023年2月26日,泡泡玛特法国首店在巴黎沙特莱广场正式开业,门店设计融合当地文化元素。2023年9月,泰国首店在曼谷最大的购物中心Central World开业。泡泡玛特在越南岘港的门店,位于山顶,需要坐缆车40分钟过去,非常不方便。”周末和平时都有非常大的人流,不管是韩国人、中国人以及来自中东的人,他们很愿意消费。”文德一说。泡泡玛特2024年还在法国最大百货集团老佛爷百货(可远眺埃菲尔铁塔)和英国牛津街(每年几百万游客)等地标开了店。有的地方的门店,比如泰国,每个门店按照不同的IP主题进行设计。地标性门店租金成本虽然高昂,但它既有自然流量,又能提升泡泡玛特品牌形象,吸引网红、明星打卡,对于做潮玩生意的泡泡玛特来说实在一箭N雕。

依靠当地运营团队,挖掘更多本地IP。本地IP能融合当地消费者的审美及情感需求,容易与当地消费者产生情感共鸣。比如CRYBABY。它是泰国艺术家Molly 2017年创作的IP,灵感来源于她的爱宠SOMCHUN,代表了“可以哭,但绝不认输”的精神。跟泡泡玛特合作后,CRYBABY成为成长迅猛的新锐IP之一,成为泰国的国民IP。比如Peach Riot的叛桃IP,代表了自由和个性,在北美等西方市场颇受欢迎。

海外营收占比预超50%,王宁再造一个泡泡玛特

(来源:来自官网和招股书)

与当地明星和网红合作,将IP推向更广泛的年轻消费群体。如获得当地明星青睐的IPLABUBU在2024年上半年爆火,Q2泡泡玛特售卖的搪胶LABUBU超过了Q1售卖数量的4倍。这种合作不仅增加了泡泡玛特的曝光度,还增强了消费者对泡泡玛特的情感连接,使泡泡玛特品牌更深入人心。

快闪:快速进入新市场,扩大知名度。2024年6月,泡泡玛特在海外开设了小野快闪店,通过服装和艺术活动等形式与消费者互动,将小野IP形象植入消费者内心。

参与或主办展会。2022年,泡泡玛特参加美国全球潮流艺术盛会DesignerCon;2023年,泡泡玛特参加英国MCM动漫展、墨尔本OZ动漫展、雅加达动漫展等展会。2023年9月,泡泡玛特在新加坡举办了第一次海外潮玩展——PTS潮玩展。通过参展和办展,一方面能卖产品,另一方面也让更多的消费者、艺术家、合作伙伴等,现场了解泡泡玛特,为泡泡玛特带来更多曝光和关注,方便泡泡玛特挖掘和孵化本地艺术家。

本地化供应链。从全球看,中国(东莞)毫无疑问是全球最大的玩具供应链基地。目前,泡泡玛特供应链优化的视角主要是提高供应链敏捷性。但无论是东南亚还是北美,泡泡玛特已开始布局保税仓,让消费者能更早拿到产品。“是激进库存策略还是稳健的库存策略,要跟商业团队一起判断。” 泡泡玛特供应链中心总裁袁俊杰表示,泡泡玛特在越南的合作工厂,2024年能提供10%左右的产品供应。

海外营收占比预超50%,王宁再造一个泡泡玛特结语

泡泡玛特用6年时间的探索,实现了在海外再造一个泡泡玛特的梦想。

泡泡玛特毫无疑问发挥了中国供应链(东莞)、中国模式(线下零售门店+机器人商店;线上DTC)的优势,让其具有高纬的竞争力。但泡泡玛特也在交了很多学费后,明确知道本地化运营是中国品牌出海迈不过去的门槛:只有本地化的团队才能更了解本地的消费者,更能创造性挖掘本地的艺术家,打造出能跟当地消费者产生共鸣的IP和产品。

泡泡玛特做的是潮玩产品(文化生意),更要重视本地化。如果说迪士尼是靠影视内容先行,泡泡玛特则以现有IP的再创造(做成手办、毛绒玩具、积木、卡牌等)+DTC模式进入国际市场,其文化高度可能不如迪士尼,但其“侵略性”也没那么强,更多体现了中华文化的兼容并包,这有可能走出一条不一样的品牌出海新路子。

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蓝鲨消费的头像蓝鲨消费普通用户

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