当拥有了财富之后,人们最想拥有的是什么?
对于高净值人群来说,回答这个问题尤其迫切。
今年1月,胡润研究院在上海发布的《2020胡润至尚优品——中国千万富豪品牌倾向报告》中提到,中国高净值人群最想拥有的是健康,这个比例接近三成,同时,他们最为焦虑的,也是健康。
对于健康的焦虑,在今年的新冠疫情中被放大;这一生命最基础的要素,得到高净值人群前所未有的重视。
而这种焦虑反映在居住层面,是高净值人群对于健康科技住宅的关注度正在加大,高端住宅细分市场里,购买力出现明显提升。
一个例子可以印证。
在科技住宅中布局最早的中国金茂,今年上半年业绩逆势增长亮眼。克而瑞数据显示,在房企销售榜中其名列第12位,全口径销售业绩增幅居TOP15的榜首。其中,主打健康、绿色、科技、智慧的高端住宅项目金茂府在多地热销,当之无愧成为业绩增长的基石。
(2020年8月9日,中国金茂举行“尽致尽美 金晋之约”太原城市品牌发布会。)
高净值人群生活方式正在深度重构
高净值人群对健康的空前重视,实际上反映了我们的生活方式在疫情的影响下,被深度重构。
如果回过头看,观察一代又一代人生活的的演变,可以发现,生活在科技的迭代之间不断被解构和重构。
通讯方式,从写信到电话,到邮件、手机。
购物方式,从线下现金支付,到线上购物,到线下无现金支付。
居住方式,从只求遮风挡雨的居所,到舒适的低密度住宅,到奢华的高端住宅,再到健康、人性化的科技住宅。
从前,解构跟重构之间转换得几乎无痕迹。这种处于缓慢平衡中的解构跟重构,在这一场疫情中被打破。最直接的体现就是人们对于家居健康和安全的诉求,时至今日,极度强烈。
困境之下,每天被限制在家居中,小至十几平,大至几百平的空间里,生活、办公、交流,都在这里进行。
24小时停驻在同一个空间里,人们逐渐把对外部环境的忧虑转移到对居家环境的关注。
屋里的空气安全吗?中央空调能不能有效过滤浮尘?
水安全吗?会不会出现病毒粪口传播的风险?
小区的排水系统,万一发生管道泄漏怎么办?
屋外噪音太影响在家办公的效率,怎么才能解决?
……
来自塞拉维一份涉及5266个样本的调查显示,人们正在试图解决这些焦虑,转向选择更健康、更智能的房子。
(数据来源:塞拉维《助家战“疫”大调查》)
在百度的关键词搜索中,关于“新风系统”、关于“毛细管网”的搜索网页分别高达1亿个和2090万个,足见如今人们对于家居的空气的重视,这背后更是对家居安全和健康的忧虑。
高净值人群对上述需求的觉醒,更为超前。
在中国,金茂府是最早以科技探索健康、安全的人居环境的高端产品系之一。这条产品线在2020年尤为艰难的市场环境中的热销一定程度上表明,过去高净值人群对资产的选择,地段、品质、环境是前三位要素;而疫情之后,“健康”已经成为高端住宅第一诉求。
以看得见的健康,重新定义品质生活
莱坊《2020年财富报告》显示,超八成高净值人士在选择住宅时,已经把对于“健康”的可用性、住宅设计及对身心健康的影响作为他们重点考虑的因素;而50%的受访者认为,超高净值人士在选择新房时越来越看重空间的健康科技、绿色科技。
“后物质时代,高端消费者消费升级,他们不像从前那么张扬,更愿意花钱在精神层面、健康层面的奢华上。”胡润百富董事长兼首席调研员胡润称。
细化到居住层面,他们对住宅选择也不再局限在价格的贵以及外在的奢华。
相比此前豪宅追求高级建材、大师设计的简单堆砌,高净值人群对于理想人居的偏好已经从物理空间转向精神层面,例如圈层交流、健康安全的家居环境。
(中国知名媒体人、中国金茂首席品牌体验官杨澜女士认为,“科技的最终目的,不是炫技,而是服务于人,尤其是服务于生活的科技,将会更加深入到人的精神世界,产生巨大影响。” 图为杨澜在中国金茂太原城市品牌发布会上进行主题演讲和分享。)
对于居住的选择,他们的考量已经细化到空间里的每一滴水、每一寸呼吸的安全。在海外的部分高端住宅项目正在增加监测空气质量的服务,有提供该项服务的企业负责人表示,“人们想更加了解他们呼吸的空气。”
看得到的奢华,不再是高净值人群追求品质生活时的主要需求。润物细无声的细节,例如家居的水,空气,对温、湿度的苛求,对环境的友好,以及心理、生理的双重舒适感,它们成为重要参数。来自各地金茂府的业主,对这些家居细节的体验或许会更深,一个“舒温、舒湿、舒净、舒氧、舒静”的家,是金茂府兑现给业主的承诺。
而以这些生活要素为标尺,高净值人群,正在重新定义看不见的生活奢华。
科技高定,将成为高端居住新时代的分水岭
新的居住需求出现了,怎么去满足?又怎么对现有产品进行迭代,来挖掘和满足未来更多潜在的人居需求?这将会成为房地产行业下一个十年、二十年都在试图解答的问题。
如果这是一道应用题,科技就是这道题最大的得分点。
如今,房地产行业建筑技术的发展和应用已经足够成熟,就房子本身而言,除了区位不同之外,已经难以有任何差异化。唯一能给建筑赋能的,只有科技。
传统住宅很难进行升级和迭代,它只是一个物理空间,居住者如果想对家居生活提出更高的需求,可能只有一个办法:换房。
但科技住宅是有韧性的,根据居住者的需求可以进行全生命周期内的维护以及升级迭代。科技的加入,令房子会呼吸,甚至会思考,人性化的程度足以满足高净值人群对房子的所有期待。
科技为人居赋能正在成为趋势。未来,不是所有贵的房子都能成为豪宅,健康、科技将是豪宅新旧时代的分水岭,这是高净值人群新品质生活的基底。
新风系统、排水系统、净水系统、隔音系统……所有利于健康的选项,在高净值人群的选择中,都将成为必选项。一直以无形资产存在于人们“渴望拥有”清单上的健康,如今正在成为一种有形资产,影响着人们的置业决策。
房地产企业想要赢得这批高净值人群,就要满足他们的人居需求。
全球豪宅开发商Troon Pacific首席执行官Gregory Malin透露,在他们的投资中,约有25%的部分隐藏在人们无法看见的建筑成本中,而这些成本就是用于对细节的追求,确保住宅可以改善居住者的健康,保护他们免受极端气候、噪音、空气和水污染,甚至是电磁波等环境危害的影响。“我们想做的是实现居住品质的差异化。”
(“高定,不是高在价格,也不是高在人群,不是高在一些外在的表象,而是高在它所饱含的精神。”中国时尚代表人物郭培,在中国金茂太原城市品牌发布会上,表达自己以对于“高定”的深刻理解。)
这种居住品质的差异化能为住宅带来什么?最直接的就是资产安全、资产保值、升值。研究表明,住宅市场上,健康住宅的溢价一般在10-15%之间,但也可能高达55%。
这是高净值人群选择科技高定住宅的另一个原因——胡润研究院的报告显示,在全球经济不明朗的环境下,近五成高净值人群对投资持“规避风险”的理念,地产仍然是他们未来的主要投资方向。而相比传统豪宅,贴有健康、科技标签的高端豪宅更能实现资产的价值潜力。
无论是出于健康居住的刚性需求,还是出于资产配置的投资需求,可以预见,在高端住宅市场里,绿色科技住宅这一细分产品将迎来爆发期。
在中国,有的房企已经走在前面,中国金茂于11年前就开启了对绿色科技住宅的研究,这源自于他们对高净值人群需求的洞察。而随着这个群体趋于年轻化,对家居细节的追求越来越高,金茂府于2018年升级2.0版本,更绿色、更智慧,同时在设计上也更趋于更年轻、更国际化的高颜值。
绿色科技住宅的赛道上,已诞生超级IP
“绿色房企里最高端的、豪宅房企里最绿色的”,这句话,就是业界用来形容金茂府的。
谈及中国金茂,金茂府会是它旗下令人印象最深刻的产品线;而说到金茂府,绿色、科技、品质、颜值、细节是它最鲜明的标签。
早于2010年,中国金茂正式宣布将绿色战略提升为企业的主战略,并开启“绿色科技、金茂品质”的绿金科技之路。作为中国金茂高端住宅的TOP级产品线,金茂府自2009年诞生以来,就被嵌入“绿金”基因,首个府系产品广渠金茂府一入市已名动京华,创下2011、2012年北京市场双年销冠的纪录。
从首座金茂府至今,中国金茂在绿色科技的探索已经走到了第十一年;而金茂府也已经发展成为绿色科技住宅领域的超级IP。
“我们经过了十年的探索,形成了对‘家’的解读。”去年,在金茂府的一场产品发布会上,项目负责人诠释了金茂府的产品态度。他表示,现在人们不再迷信“奢侈”,对消费的理解也不再是“昂贵即正确”,一种健康智能的、因地制宜的、精致而舒适的生活方式,才是大家所追求的。
金茂府对“家”的解读和探索,凝结在绿金12大科技系统,从“温度、湿度、空气、阳光、声音、水”六大基本生命元素延伸的科技体系。据了解,这套体系跟欧洲标准同步,而欧洲的绿色环保标准,是众所周知的严苛。
(龙城金茂府12大科技系统)
以人为核心的产品,必定得到人的支持。数据显示,截至2019年末,金茂府已经拥有超过9万名高净值业主,积累一批又一批“金粉”。到2020年,金茂府在全国26城落地的项目将达到50座,而最新亮相、且被市场特别期待的项目有两个,北京颐和金茂府以及太原龙城金茂府。
(2020年8月9日, 在“尽致尽美 金晋之约”品牌发布会上,龙城金茂府创造性地提出了现代城市生活的三大全新生活观:“比奢华更有远见的是科技,比财富更有意义的是健康,比奢侈更有品位的是定制。)
在北京,截至今年,中国金茂已经落地7座金茂府,其中,不少业主来自太原;据了解,他们对于龙城金茂府的期待值非常高。
太原龙城金茂府,是中国金茂的府系产品首次进入太原。根据中国环境监测网发布的数据,今年上半年太原的空气质量在168个城市中排名靠后。越是在这样的城市里,越能凸显健康科技住宅的价值。
据了解,太原龙城金茂府将打造太原首座BREEAM三星认证绿金科技住宅。值得一提的是,BREEAM是全球第一个绿色建筑评估体系,也是国际公认的环境评估标准,被誉为绿色建筑界的奥斯卡。BREEAM认证评判严苛,只有25%位于英国以外的国家和地区,通过率仅24%,认证难度极高。
(龙城金茂府将打造太原首座BREEAM三星认证绿金科技住宅。)
有在太原生活了很长时间的朋友告诉笔者,太原目前很缺这样的高端产品,市场对于金茂府也期待很久了。
革新、颠覆,不难想象,金茂府的进驻对于太原高端圈层生活习惯、生活模式将带来冲击和改变,同时出将给太原市场上的豪宅竞争带来巨大压力。
正如金茂府所标榜的,它不是一座单纯的房子,更是一种生活方式。
更健康、更智能,也更节能。
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