渠道的运营,往往深刻影响着消费者的购物体验,影响品牌和零售商的长期发展。据凯捷咨询研究报告,当今的消费者是以多种渠道和方式进行消费的,品牌和零售商需要转变角色,开发包括店内营销,电商渠道营销、客户直销、各平台营销等全渠道的营销战略。
当然,与此同时,战略总是要求聚焦和有取舍,不同渠道很难同样发力,这也就要求品牌和零售商在渠道发展上有侧重。
正如酒类流通行业的龙头企业——华致酒行的渠道发展策略,既全面覆盖,又有所聚焦。
全面覆盖,实行全渠道扁平模式
华致酒行的全面覆盖,表现在聚焦B端,实施了全渠道、扁平化的渠道模式。通过铺设“公司—销售终端—消费者”的销售模式,华致酒行构建了品牌门店、非自有品牌直供和经销商三大类销售渠道。其中:
1) 品牌门店:包括华致酒行和华致名酒库。华致酒行包括直营店与加盟店,以加盟店为主。而华致名酒库均为加盟模式。
2) 非自有品牌直供:包括终端零售网点、KA卖场、团购和电商。
3) 经销商客户:主要作为直供终端网点的补充,提高公司的业务覆盖的广度和深度。
华致酒行将全国市场按地域分销售大区,下辖销售省区,每个销售省区负责区域内子公司的运营管理、渠道拓展以及客户服务等。
至此,华致酒行已经构建了包括品牌门店、零售网点、KA卖场、团购、电商、终端供应商在内的全渠道营销网络体系,这些全面的渠道系统是对公司发展的坚实支撑。
聚焦优质B端,重点发力高质量品牌门店及零售网点
近年来,华致酒行更注重质量型发展,而非数量型发展。渠道重点发力高质量品牌门店及零售网点这两类终端客户。
当前从市场需求端来看,加盟商加盟意愿仍然比较强烈,而华致酒行通过自有标准考量及层层筛选,有计划有节奏地严格把控连锁门店新店增速,甚至是刻意放缓开店速度,以保证全渠道业务布局的平衡与稳健发展,提升门店质量,使得关店率始终处在极低水平。
因此,直供终端门店和华致连锁门店的数量和质量稳步提升,以及华致酒行对门店的服务赋能持续推进,使门店分销能力显著提高,实现定制精品酒及名酒销售大幅提升,对华致酒行整体销售和利润提升均有较大贡献。从收入占比上来看,华致酒行的品牌门店占比约30%,零售网点占比约40%,相较2018年时提升明显。这也彰显了华致酒行聚焦优质小B的高质量型发展思路的正确性。
战略升级+品牌优势,为渠道模式保驾护航
渠道策略优化和渠道模式升级的背后,离不开背后的战略理念和品牌优势支撑。
作为酒类流通行业的龙头企业,华致酒行近期战略再升级,提出“永做名酒厂金牌服务员”强化上下游合作,为华致酒行获得供应链优势,打造基于整个生态系统的共享价值;
同时,华致酒行多年来在品牌经营的投入,也积累了高壁垒的品牌优势。对华致酒行而言,通过“保真”品牌理念的坚持,“买名酒,到华致”和“上市公司卖名酒”品牌广告的传播,华致酒行的品牌影响力已经深入消费者心智,为华致酒行的渠道拓展提供了坚实的支撑。
综上看来,华致酒行实行的是全渠道覆盖的模式,同时也在推动渠道的进一步扁平化,掌控更多终端。从门店网点数据及收入占比来看,华致酒行已经以直供终端为主,渠道扁平化效果日益显著。而华致酒行发力直供网络建设,不仅减少流通环节、提升渠道效率,同时也增强了直供终端客户粘性。综合华致酒行已建立的战略优势和品牌优势,渠道模式的再升级,将进一步显著提升华致酒行的行业影响力和竞争力。
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