海尔智家李攀:坚持自主创牌收获的是无形的用户认可

黑科技 · 2021-10-19 18:14:37 ·资讯

不论是全球仍在持续反复的新冠疫情,还是原材料、国际航运价格的暴涨,都引起了出海企业对自身品牌建设的重新思考。面对诸多风险和挑战,中国出海企业如何有效地在海外各个区域生根落地?如何突破层层障碍,将品

不论是全球仍在持续反复的新冠疫情,还是原材料、国际航运价格的暴涨,都引起了出海企业对自身品牌建设的重新思考。面对诸多风险和挑战,中国出海企业如何有效地在海外各个区域生根落地?如何突破层层障碍,将品牌深入人心,实现高质量发展?

10月19日,2021年《财富》世界500强峰会在杭州举行。现场,在主题为“经济新常态下的品牌全球化和本土化”的圆桌论坛中,海尔智家、亚马逊、耐克等企业分享了各自对品牌全球化与本土化的理解与实践,力求在经济新常态下,给出海企业提供借鉴。

海尔智家李攀:坚持自主创牌收获的是无形的用户认可

(“经济新常态下的品牌全球化和本土化”圆桌论坛)

其中,海尔智家副总裁李攀表示,海尔智家海外取得高增长、高盈利,连续两年收入保持20%以上的增长,主要有两大要素:第一个是其它企业基本上是出口创汇,海尔智家是出口创牌;第二个是别人都做国际兼并,而海尔是沙拉式文化融合。

自主创牌:“用户需要什么,海尔智家就生产什么”

当前,全球供应链危机正在愈演愈烈,多个国家和地区出现了原材料短缺、物价飞涨、港口货物积压、货轮拥堵的现象。对出海企业来说,挑战无疑在不断增加。

《21世纪资本论》中提到,经济高速增长时,马太效应不明显;经济增长放缓时,马太效应将越来越严重。

  海尔智家用行动证实了这个观点。论坛现场,海尔智家副总裁李攀分享了海外市场的成果。他表示,虽然近两年受到了疫情影响,但海尔智家海外仍然取得了高增长、高盈利的成绩,连续两年收入保持20%以上的增长。

海尔智家李攀:坚持自主创牌收获的是无形的用户认可

(海尔智家副总裁 李攀)

同样是中国企业,同样进军海外市场,为什么海尔智家能取得这样的成果?有哪些决定性因素?

答案是坚持出口创牌。海尔智家在最早走出去时,面临着很多争议,是做自己的品牌,还是通过代工做OEM迅速扩大市场?在那个时代,贴牌代工因投入低、见效快,成为当时中国企业走出去的普遍路径。但海尔智家偏偏放弃了这样一个经验成熟的出海方式,选择的是坚定走出口创牌的道路。

而出口创牌和代工最大的不一样在于,出口创牌关注的是用户的需求,用户需要什么,海尔智家就生产什么,代工是有什么就卖什么。

为了当地用户需要什么就生产什么,海尔智家早期做了大量的投入来完成整个海外市场的布局,包括研发、制造、营销等。“虽然前期没有多少利润,但是张董讲过一句话,‘我们可能赔了很多看得见的损失,但是我们获得了很多看不见的消费者的心’。”海尔智家副总裁李攀说道。

正是基于长期的积累布局,海尔智家具备了了解当地消费者需求的能力,能给当地消费者带来真正实用的产品。例如,最早在美国出口的带电脑桌的冰箱,即使是“缝隙市场”也取得了很好的成绩;在巴基斯坦,海尔智家开发了一次性洗32件大袍的洗衣机,还受到了巴基斯坦总理的点赞。

不同的区域市场,不同的用户需求,海尔智家却赢得了当地用户的喜爱,成为真正的本土化品牌,从而实现了可持续性的增长。今年上半年在北美,海尔智家市场收入同比提升20%;在欧洲,市场收入提升35%;在南亚,市场收入提升45%;在东南亚,市场收入提升24%;在澳洲,市场收入提升39%。

跨国并购:“坚持人单合一的沙拉式文化融合”

在复杂的全球经济环境下,海尔智家海外能取得亮眼的业绩,除了自主创牌,另一大因素是在跨国并购方面进行沙拉式文化融合。

通常,跨国并购有一个铁打的“七七定律”,即70%的并购没有实现预期的商业价值,其中又有70%失败于并购后的文化整合。在过往的中国企业出海收购案例中,该定律似乎也得到了验证了。而海尔智家却打破了这一定律。

2016年,海尔智家并购GEA时,营业额不到60亿美金,今年预计会突破100亿美金。也就是说,GEA在不到5年时间内收入实现翻番,利润增长了3倍多。海尔智家副总裁李攀说:“当时我们并购时,洗衣机负责人认为洗衣机亏损严重,建议把该业务卖掉,现在洗衣机反而成为GEA家电里最挣钱的产业之一,不光扭亏,利润还实现了超过了10亿美元以上。”

海尔智家副总裁李攀表示,GEA能有这样的变化,正是因为海尔智家在跨国并购方面坚持人单合一的沙拉式文化融合,充分尊重当地文化,充分让当地员工发挥自身价值,激发了员工们的主动性。

随着新产品、新业态、新商业模式的涌现,品牌的全球化与本土化正在被赋予更多新内涵。此时,出海企业如何更好地定义自身品牌建设,决定了他们能否在复杂多变的大环境下持续保持活力。而海尔智家当前的表现,足以证明其在品牌出海上已经拥有了先发优势,在全球市场持续迸发着活跃的品牌力。

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