掘金红利的佼佼者 一场“营销科学”的探索正在上演

若安丶 · 2021-07-29 11:32:36 ·资讯

今年的618大促,各路商家加速向抖音平台迁徙,通过制定更科学、适用的营销策略,带动声量和销量的跃升。其中,国产护肤品牌薇诺娜,成为“掘金”抖音红利的佼佼者。

今年的618大促,各路商家加速向抖音平台迁徙,通过制定更科学、适用的营销策略,带动声量和销量的跃升。

其中,国产护肤品牌薇诺娜,成为“掘金”抖音红利的佼佼者:薇诺娜5A人群整体增长155%,A4行动与A5关系资产分别增长15.6%和14%,特护霜与防晒乳货品增长293%与97%,清透防晒乳10万套售罄......

不俗的成绩背后,薇诺娜携手巨量云图、巨量千川等平台探索出的一套营销科学打法,也为行业塑造了新的营销标杆,为即将到来的818提供方法论参考。而这套营销科学打发,更离不开数据服务商聚睿的系列支持。

5A人群增长155% 一次货品找人、人货匹配的智能营销

在这次618红海竞争中,国产品牌薇诺娜缘何能在抖音平台再添佳绩、守住国产功效护肤品脾NO.1的地位?这离不开薇诺娜借助巨量云图的全方位能力,在人群洞察、货品找人、人货匹配、直播间承流等方面所制定的精准营销策略。

首先,人群洞察,是制定营销策略的起点。依托巨量云图的数据监测,薇诺娜发现其品牌核心人群为小镇青年、Z时代、都市蓝领,可拓展的潜在人群为新锐白领、精致妈妈与资深中产。薇诺娜的人群策略包括两方面,一方面是通过对现阶段的核心人群中的高意向群体提取触达,促使其转化为精致妈妈、新锐白领和资深中产,另一方面则是抓取精致妈妈、新锐白领和资深中产优质新客。

掘金红利的佼佼者 一场“营销科学”的探索正在上演

其次,货品找人,重点在于根据货品特征挖掘核心人群。聚睿根据薇诺娜货品八大策略人群的点击转化率与贡献率,对他们进行分析归类,排除贡献率低于1%的干扰人群——都市银发,找出各货品的核心人群。同时,通过对货品的策略人群+功效+成分进行分析,聚类得出四大场景人群——敏肌人群、过敏人群、晒后人群、刷酸人群,分别对应薇诺娜不同的产品系列,使得受众群更加趋于细分。

掘金红利的佼佼者 一场“营销科学”的探索正在上演

再次,人货匹配,目标是找准每个商品的核心人群。聚睿通过对薇诺娜品牌下产品的购买与全网类目和品牌、美妆关键词等,进行相关性分析,挑选相关性与渗透率表现均佳的关键词组用于落地投放,从而提升人货匹配效率,促进用户群体流转升级。同时,对于跨类目用户人群,聚睿将不同场景与全行业类目交叉分析,细分核心目标人群应用场景并完成跨类目拓量。

掘金红利的佼佼者 一场“营销科学”的探索正在上演

最后,精选达人,即细分产品利益点进行内容创作。聚睿通过对本品牌下产品的购买与内容达人进行相关性分析,每个场景人群下优先选择对两个产品均有较高相关度的达人进行落地,针对细分场景利益点输出短视频与直播内容,输出更具针对性的内容创作,实现对细分利益点的多维传递。

掘金红利的佼佼者 一场“营销科学”的探索正在上演

在投放过程中,薇诺娜和聚睿不忘用好平台资源——利用巨量云图和巨量千川的能力,提升投放效率;以抖音直播间承流等细节操作,保证了投放的质量。数据显示,618大促期间,薇诺娜5A人群整体增长155%,A4行动与A5关系资产分别增长15.6%和14%。

聚睿作为巨量引擎服务市场平台的合规服务商,在此次618期间通过行业数据和大盘趋势分析、流量投放与优化,同时融入巨量云图的资源信息与价值,最终以全链路营销策略助力薇诺娜实现流量登顶,形成现象级传播。

助力冲破“破圈天花板” 巨量云图提供的“三大能力”

在这场精心布局的营销策略背后,聚睿与薇诺娜“一拍即合”实现双赢,而对于平台而言,此次巨量云图的助力也让聚睿与薇诺娜的合作成为一次关于“营销科学”的创新探索。

巨量云图定位于以品牌数据资产为核心,旨在助力品牌进行营销决策及科学度量的营销数据产品。它面向市场上有营销需求的品牌客户和有资质的生态客户,为其提供产品和服务。曾经,品牌在KOL选择、用户种草、货品洞察等方面面临痛点,以人为经验化的选择为主,现在巨量云图为企业以科学的数据和指导为基础,为企业的抖音电商营销提供了“三大能力”,即决策力、销售力和运营力。

一是通过关系和内容资产,提升决策力。巨量云图通过O-5A人群分层方法论,可以衡量品牌与消费者之间的关系远近,帮助品牌实现用户分层经营,促进用户与品牌关系资产沉淀价值。另外,通过品牌声量、互动、情感3大维度,综合衡量品牌的内容资产,通过各指标的下钻分析、口碑洞察及内容研究,完成内容策略的指导和品牌口碑的建设,并快速定位内容达人,实现宣传效益的最大化。

二是带动营销转化和成交,加速销售力。巨量云图在品牌关系资产、内容资产洞察过程中,可以随时圈选人群生成品牌自定义人群包,并支持对人群包进行交并操作,人群包可以一键推送至巨量引擎广告平台投放。通过人货分析的视角,帮助货品第一时间找到对的人,减少销售的无效链路,销售力便可进入加速状态。

三是投后价值多维评估,增强运营力。投后价值评估,是商家不断优化提升营销策略的基础,关系到商家营销运营能力的高低。巨量云图对投后价值的评估,主要体现四大维度:一是流量分析,可以对投放流量数据进行多维呈现,定位最优媒介组合和触达频次;二是创意分析,主要是对素材数据表现和人群画像进行分析,以指导广告设计;三是人群分析,包括关系资产视角把握5A动向,画像分析视角挖掘人群特征;四是情感分析,可以透视消费者情感偏好,助力品牌把握舆情输出正向内容。

三大能力,组合成为一个营销科学的智慧拼图模型,覆盖投前、投中、投后三大阶段,可以促进商家与用户的深度、高效连接,并让企业在不确定的市场环境中找到确定的方向,不断实现策略的调整和能力的强化,迈上科学增长的新通路。

TIPS:品效双收的618后,品牌商家即将迎来抖音体系内重大营销节点818。

为了更好地帮助品牌商家做好品牌资产诊断和策略优化,巨量引擎营销科学团队将携手平台入驻服务商,继续为品牌商家提供营销科学理论支持和策略优化服务 —— 营销科学服务商巨量云图「8·18」“义诊”。

本次活动,旨在让更多商家了解其在巨量引擎的品牌资产健康度、优化投放策略,以营销科学能力驱动各行各业商家实现长效生意增长。

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