成美15年——定位理论在中国实践的缩影

曲向玮 · 2017-11-13 11:34:55 ·产经

15年的光阴常常让人有恍如隔世之感。1972年,当杰克·特劳特与艾·里斯在美国专业期刊《广告时代》(《Advertising Age》)杂志发表《定位时代》系列文章时,他们或许没有想到,文章中所阐述的定位理论(positioni

15年的光阴常常让人有恍如隔世之感。

1972年,当杰克·特劳特与艾·里斯在美国专业期刊《广告时代》(《Advertising Age》)杂志发表《定位时代》系列文章时,他们或许没有想到,文章中所阐述的定位理论(positioning)很快改变了麦迪逊大道的广告游戏方法。而这两位营销战略家可能更没想到的是,多年之后,他们的“定位理论”会在中国生根开花,被本土化实践。

更让本土化实践者们感慨不已的是,15年中,中国企业的广告游戏方法发生了翻天覆地的变化。

这一切,源自一家名字叫做“成美”的公司。

成美15年——定位理论在中国实践的缩影

成美营销顾问公司董事长耿一诚

对很多商界中人,甚至对定位理论的中国拥趸们来说,成美营销顾问公司并不像智业同行奥美或麦肯锡那般具有显赫名声。但是,它却是中国目前3家最知名以定位理论为实践之指导的营销咨询公司之一。更为有趣的是,这3家公司的总经理皆出自于这家貌似名不见经传的公司——除成美营销顾问公司现任董事长耿一诚外,现任特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理邓德隆和总监陈奇峰,皆为成美公司的创始人之一。现任里斯伙伴(中国)战略咨询公司总经理张云,曾为成美公司的客户经理。因此,业内人把成美称为定位理论中国实践的“黄埔军校”。

一、披着“广告代理”的外衣

就像“黄埔军校”初创时,并不知道它后来对中国历史的进程会产生如此大的影响一样,成美最初成立时,也不知道它将引领定位理论在中国的实践。成美营销顾问公司的前身为广州成美行销广告公司,成立于1998年。

那时,中国营销界可以说相当原始和草莽,在大部分人看来,营销就是广告。而广告界追捧的是本土的“策划大王”,或者舶来的国际4A广告公司的理论,比如,一度被广告界当口头禅的“奥美的观点”,“360度品牌管家”等,几乎被视为广告圣经。那时,台湾、香港的广告人到了国内,几乎都是老师,都是可以给大陆营销人上课的。

也不是没有异见的声音。尤其是当各类大王的“点子”不灵的时候,或者当国际4A公司的广告作品被市场证明不能有效发挥促销作用的时候。4A公司的客户满意度并不高,质疑的声音开始出现。每当此时,有些善于思考的营销人就要反思:究竟什么才是有实效的广告?究竟如何才能通过广告,真正有效地建立起品牌?

成美公司就是这些反思者中的一员。当时的成美规模不大,只有十几个人,但这个团队充满理想和朝气,向往建立一个氛围良好的“学习型组织”。几位骨干人员邓德隆、陈奇峰、耿一诚、张婷等人在学习讨论和反思的过程中,寻找到了他们认为可以解决上述问题的答案——营销战略家杰克·特劳特与艾·里斯所阐述的定位理论。

而让他们最初接触该理论的,是台湾人刘毅志翻译的一本书《广告攻心战略——品牌定位》。随后,他们找到了国内当时所能找到的所有关于定位理论的书,以及两位“定位理论之父”的所有著作。

研读完著作后,他们坚定了对“定位理论”的信心。接着,在乐华彩电、TCL美之声无绳电话的市场推广和各类广告制作中,成美对定位理论进行了初步的实践。TCL美之声无绳电话的推广,被评为2000年度的“十大营销案例”。

以现在的眼光来看,这一阶段在中国初步实践定位理论的案例都比较原始和粗放:它们披着“广告代理”的外衣,做定位本身是不能单独收费的,客户根本没有为产品做品牌定位的意识,更不要说为此而付费了。

这一时期成美实践定位理论的代表作要算保健品“血尔”口服液。

2000年,康富来的老板看好国内的女性补血保健市场,选择了一个具备补血与强身的双重功效的产品,命名为血尔补血鸡精。

康富来找到成美广告公司,企业最初的打算是拍一条影视广告片诉求“补血加强身”。但成美认为“补血加强身”并非一个很好的概念,并根据当时补血第一品牌红桃K的认知“补血快”,提出了针锋相对的“补血持久”的定位。

成美这种“先有定位,再做广告”的做法,有一个重大的好处,就是能使品牌区别于竞争者,拥有一个属于自己的“概念”,积累起品牌的价值。

而最能证明定位理论实效的是市场。血尔的广告集中投放之后,销量很快崛起,仅仅一年时间,血尔在许多城市市场已超越原领导品牌红桃K,销量领先。之后,血尔很快在全国范围内成长为第二品牌。

康富来的老板后来说,血尔是公司多个产品项目中,“运作最为顺利、最成功的”。而成美广告公司也获得了比制作一般广告片更为丰厚的收益——该广告片的价格是一般市场平均价格的2.5倍。

成美营销顾问公司合伙人、研究总监张婷回忆起那段日子,认为那个阶段做定位的方法不够科学,很随机,基本上是根据成美人的个人经验,用“拍脑袋”、“找灵感”的方式帮助客户寻找定位,用拍广告片来解决客户的销售问题。但就是这样的原始和粗放,已经让这些有定位理论指导的广告实践在同行中脱颖而出,成美在业内渐渐成为“以策略见长”的广告公司。

在深入学习和实践定位理论的过程中,成美公司还主动与身在美国的“定位理论之父”杰克·特劳特与艾·里斯联系,不断讨教学习和本土化实践中的疑问,随着时间的推移,他们更希望能够得到授权,成为其在中国的战略合作伙伴。

经过反复的沟通和考察,2001年,他们终于得到世界著名营销战略家、定位理论的创始人杰克·特劳特先生授权,成为美国特劳特咨询公司大中华区的战略合作伙伴。

于是,2001年,邓德隆、陈奇峰离开广州成美,北上上海,成立特劳特(中国)战略定位咨询公司。成美公司由耿一诚接任总经理。这样,成美人裂变出2家公司,一南一北分头在中国实践定位理论。

“拆分”之后,新成美所做的较早的代表性案例是对“江中牌健胃消食片”的研究。

那是在2002年,成美与江中药业合作,经过反复的市场调查和研究,成美否定了企业一直持有的假设:江中健胃消食片市场已趋于饱和,市场增长将主要来自抢夺竞争品牌,而吗丁啉是一个强势的竞争对手。

最终,确立“江中牌健胃消食片”为“日常助消化用药”的品牌定位,从而开拓这个新品类市场,并推荐小品、影视演员郭冬临作为代言人。相信有不少消费者都能记得郭冬临那两句直截了当的广告语“肚子胀、不消化,用江中牌健胃消食片”,“孩子不吃饭,快用儿童装江中牌健胃消食片”。

江中健胃消食片获得了巨大成功。2001年,该产品的年销量是1.7亿元;2002年品牌定位确立,2002年6月郭冬临新广告片面市后,当年销量飞升到4亿元;2003年,更跃升到7亿元;以后逐年攀升,2012年销量高达17亿元,连续十年位居国内OTC药品单品销量第一。

更为重要的是,通过这样“披着广告外衣”的多次实践,成美树立起了对定位理论市场有效性的信心。这为其转型成为专门做品牌定位咨询公司,打下了基础。

成美15年——定位理论在中国实践的缩影

成美营销顾问公司的咨询楼(前)与研究楼(后)

二、独立的品牌战略定位阶段:经典案例红罐王老吉凉茶、百雀羚草本护肤化妆品

“江中牌健胃消食片”业绩颇为优秀。不过,相比之下,同样是成美为之做品牌定位的另外二个产品:百雀羚草本护肤和加多宝集团的“红罐王老吉”的表现才堪称“辉煌”或者“经典”。

2002年12月,加多宝公司的管理人员找到成美公司,请其参加广告比稿,想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,以期推动销售。接到邀请后,时任成美公司研究总监张婷带队前往东莞,与加多宝时任市场部负责人阳爱星、产品经理王月贵等进行了充分交流。

双方经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的,它首要解决的问题是品牌定位。

经过深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍广告片,12月28日双方签订了为期一年的品牌代理合同,加多宝委托成美首先对红罐王老吉进行品牌定位。

以此案例为标志,成美开始了独立的品牌战略定位研究。在中国,智业公司也第一次可以因为品牌定位研究而收费。

经过一个多月的研究,2003年2月,成美的品牌定位研究报告出炉——首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位是“预防上火的饮料”,独特的价值在于“喝红罐王老吉能预防上火”。

在成美正式提交定位报告之前一天,加多宝市场部负责人阳爱星因为不放心,还特意从东莞赶到广州,先听成美的研究总监张婷做了一次提案,确保无虞后才放心而去。

2003年2月17日下午,在加多宝东莞总部的会议室,耿一诚、张婷等人花了1个多小时,对加多宝的高层进行品牌定位提案会。这是一个决定红罐王老吉前途和命运的提案会。“预防上火饮料”的定位一出,加多宝董事长陈鸿道带头鼓掌,他“啪”地拍了一下桌子,从座位上站起来说,“好!我想了好几年,就是要这个东西!”

凭借在饮料市场的丰富经验和敏锐的市场直觉,陈鸿道当场拍板,决定接受成美的建议,立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。

在2003年接下来的几个月,加多宝一举投入4000多万元广告费,并在渠道、促销各个方面强力展开。2003年底,红罐王老吉年销量从上一年度的1亿元跃升到了6亿元。

其后两年,加多宝乘胜追击,再斥巨资连续几年购买了CCTV黄金广告时段,使红罐王老吉迅速红遍全国大江南北。

红罐王老吉为加多宝带来了巨大的效益:2003年,其销售额比上年同期增长了近4倍,由1亿多元猛增至6亿元,并冲出广东和浙南;2004年,销量突破10亿元;接下来,每年都有爆炸式的增长,2007年销量超过80亿元。2009年,王老吉销售额达到160亿元。2012年转为加多宝品牌后,年销售额更是超过200亿元。

一个百年老品牌在新的营销思想和行动的包装下,得到了新生。

谈及加多宝的惊人业绩,成美公司董事长耿一诚感慨,“开创新品类永远是品牌定位的首选,一个品牌如若能将自己定位为与强势对手所不同的选择,其效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终它就会成为预防上火饮料的代表,随着品类的成长自然拥有最大的收益。”

对成美来说,通过红罐王老吉,不但发展了加多宝集团这个长期客户,还靠客户介绍和口碑,发展了加多宝的母公司香港鸿道集团以及当时加多宝集团的合作方广药集团这两大客户(成美在随后的几年为广药集团分别做了盒装王老吉、三公仔小儿七星茶、保济丸等品牌战略和企业战略定位研究)。

与加多宝最近一次合作是,为集团旗下的昆仑山矿泉水进行重新定位。之所以说重新定位,是因为2015年集团曾聘请某咨询公司为昆仑山矿泉水进行过品牌定位,实施后效果不佳,故决定聘请成美为昆仑山矿泉水再次进行定位。这是成美2003年与加多宝集团及王老吉药业合作以来第9个研究项目。

更为重要的是,随着王老吉品牌(包括红罐和盒装)销量的步步攀升和品牌的迅速崛起,其幕后重要推手之一成美确立了在品牌定位战略方面的专家地位,明晰了公司存在发展的核心价值和方向——定位战略服务,建立起自己足够宽阔的“护城河”。

2005年,成美彻底砍掉创作部和媒介部,更名为成美营销顾问公司,彻底摆脱“广告公司”外衣,业务更为单纯,走向了专业的战略定位服务之路。随后为百雀羚(草本)、红杉资本中国基金、巨人集团黄金酒、仙灵骨葆、康美药业、哈药六厂、西王玉米油等等不同行业的各类产品,制定了品牌战略定位,并与红杉资本、KKR投资进行了广泛深入的合作。而被剥离的创作部则聚焦影视广告制作,独立发展成为国内知名影视广告公司——汉狮影视广告,媒介部则进化为中国第一家专注于传播品牌定位的独立媒介策略公司——嘉挚媒介顾问公司。

如果说王老吉凉茶是凉茶饮料界的一匹黑马,那么百雀羚则是中国化妆品界的一头独角兽。

2009年,时任百雀羚集团市场总监苗耀扬(现为百雀羚集团总经理),被王老吉案例所吸引而找到成美,与2003年加多宝公司拍广告片的需求不同,此次客户需求清晰到位:百雀羚当时产品主要分2类,一种就是大家熟悉的蓝色系列,称之为百雀羚经典,零售价格在10元上下,年销售额1.5亿,另一种为2008年新开发的百雀羚草本系列,单价更高,年销售不到5千万。经过几轮沟通,成美与百雀羚确定了企业未来的主攻方向是新推出的百雀羚草本系列,百雀羚具体要成美研究的课题是:

1)草本是一个定位还是一个流行

2)如果是定位,作为率先推出草本概念的相宜本草已是否占据了这个定位。(注:相宜本草于2002年上市,2009年销量约6亿元。)

成美历时一个半月,完成了《百雀羚草本护肤品定位报告》给出了确切答案,报告中指出:

1)草本护肤是一个定位(消费者购买其核心价值),其定位是:天然无刺激的化妆品,定位广告语为:百雀羚草本护肤,天然不刺激。

2)在全国范围内,相宜本草没有占据此定位,仅在沿海数省的部分城市拥有较强的心智资源。

百雀羚集团全盘接受了成美的定位报告,投入1亿元电视广告(主要为《非诚勿扰》及《快乐大本宫》)着手开始推广。很快,业绩有了飞速增长。截止2016年,百雀羚护肤品年销售高达145亿元人民币(最新百雀羚新闻数据),位居中国大陆化妆品单品牌销量第一,超赶了玉兰油及巴黎欧莱雅。

2013年,鉴于成美公司优异的市场表现,美国特劳特伙伴公司向成美伸出橄榄技,意欲控股成美,将其更名为特劳特(广州)公司,前提是“成美”不能保留。耿一诚与其拍档们考虑再三,婉拒了特劳特公司的好意。

随着定位理论在中国的日益盛行,尤其是王老吉获得巨大成功后的现身说法,今天,越来越多的中国企业改变了过去的广告游戏规划,从最初的“拍广告片解决战略问题”,转变成“先找专业战略定位服务公司做定位”,再找广告公司合作。

定位15年,在中国创建了红罐王老吉、江中健胃消食片、百雀羚等强势品牌,未来,定位必将帮助中国企业,创建更多的强势品牌。


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