让雅迪电动车摆脱低价泥潭的定位艺术

噢要累器 · 2017-01-13 17:27:20 ·产经

【摘要】2014年,中国两轮电动车行业受宏观经济下滑及行业产能过剩影响,整体销量首次出现下滑。行业竞争从之前大量小品牌的淘汰出局转向大品牌之争。2014年底,雅迪跟进价格战,主流车型全线降价,但收效甚微。

【摘要】2014年,中国两轮电动车行业受宏观经济下滑及行业产能过剩影响,整体销量首次出现下滑。行业竞争从之前大量小品牌的淘汰出局转向大品牌之争。2014年底,雅迪跟进价格战,主流车型全线降价,但收效甚微。2015年雅迪电动车通过定位准确找到竞争对手强势背后的弱势,痛击其不可逆转的经营策略,根据竞争形势及本身认知优势,重新定位“更高端的电动车”,并围绕定位建立运营配称!



仅1年时间,雅迪集团就彻底摆脱了痛不欲生的“价格战”,在行业整体下滑20%的情况下,逆势增长30%,2015年下半年,雅迪中高端车型销量同比增幅80%。成功用高端绝杀竞品,牢牢占据领导地位,2016年5月份成功在香港上市,成为电动车行业第一股!
“雅迪,更高端的电动车”战略定位为何有如此成效,背后的原理又是怎样,整个实施过程又和之前的战略定位有何不同?下面就为大家深入解读雅迪集团的定位“艺术”!
了解自身情况 走“更高端”定位
经过十来年的发展,中国两轮电动车的市场销量、保有量持续上升。据统计,中国两轮电动车的保有量有3亿台,已成为全世界最大的两轮电动车市场。因为产品同质化,竞争白热化,近年来每年都有大量的品牌淘汰出局。行业逐步形成雅迪等一线品牌相争、二线品牌竞争乏力的格局。
雅迪前身是一家做摩托车的企业,2005年进入电动两轮车领域。因注重产品品质,进入行业早,积累了较好的口碑,在行业取得领先地位。
2015年上半年,雅迪与定位牵手。经过一个多月的内部访谈、市场调研,我们发现:中国电动车行业经历了多年的发展,已完成品类的普及。任何一个行业当品类普及之后,消费者的需求必然呼唤产品升级换代,比如iPhone面市前,手机市场也面临同样的情况。那么电动车的高端市场是否也将像手机市场的发展,出现iPhone这样的高端品牌,雅迪是否可能成为电动车领域的iPhone?
假如你深入了解电动车市场的话,你会发现进到品牌专卖店的顾客,永远不会去进杂牌店,进杂牌店的顾客也不会进品牌专卖店。可见,即使是消费电动车的人群,同样有人追求更高品质、更贵价格的品牌。
从行业的趋势来看,虽然行业每年都在打价格战,但是消费者对于档次的追求却逐年在提升,每年的均价在不断的上升。雅迪因为长期注重品质,用更好的材料,成本更高,终端零售价格更高,因此,在顾客认识中,雅迪的产品更贵,具备更高端的认知基础。



确立“更高端”定位 展开全新变革
当向雅迪提出“更高端的电动车”这一定位之后,雅迪的董事长董经贵特别兴奋。因为,雅迪的前身就是摩托车企业,进入电动车行业以后,始终注重品质及技术研发,供应商选用摩托车的配套体系,用材始终比竞争对手用得好,也正因为如此,雅迪电动车出口了66个国家,成为行业中出口国家数量最多的品牌。只是因为长期以来,行业被竞争对手引入价格战,导致企业始终没有在高端上发力。“更高端的定位”一经提出,跟企业以往的运营不谋而合。而定位带给雅迪的不仅仅是一份战略定位报告,同时针对传播以及产品形成详细的手册。
产品上,定位建议雅迪做出战略取舍,暂时放弃三轮车及特种车业务,聚焦两轮电动车。在两轮电动车领域,聚焦研发、推广、销售中高端车,甚至传播上,专注一个车型。
传播方面,将“雅迪出口美国、德国等欧美66国”的信息提炼出来,聘请胡歌、李敏镐出任品牌形象大使,新拍高端大气的广告片,完美演绎雅迪新的品牌形象,通过在CCTV1黄金标榜及A特,CCTV2、CCTV3、CCTV8、湖南卫视等优势节目资源好位序、高频次投放策略,强化传播效果,塑造雅迪高端电动车的认知,抢占顾客认知制高点。
终端店面,全面升级几千家终端,行业首家导入五星级服务标准,提升消费者的购买及售后服务体验;
市场推广,摒弃“降价、买赠、换购”老三样的活动,导入模特展示、城市快闪、大学生骑行、试驾体验等品牌推广活动。
KPI考核上,改变以往以销量为主的考核指标,转向以品牌推广活动是否做到位为主。



后劲十足 雅迪战果显著
“更高端”定位实施以来,越来越多的顾客认识到雅迪是电动车行业的高端品牌,2015年9月,雅迪以15.5万人次,刷新行业最高百度指数,2015年下半年以后,雅迪电动车百度指数在行业中遥遥领先。
雅迪的销量实现了历史性的跨越,在宏观经济不景气,整体行业下滑20%的情况下,雅迪逆势增长20%,特别是2015年下半年,雅迪的中高端车型同比增长80%。更为关键的是,‘更高端’的定位,得到了上下游产业链合作伙伴的高度认同,  
雅迪高管谈到:“2015年经历了这大半年,现在看到这些经销商,个个都眉开眼笑,说自己挣到钱了,也非常愿意配合我们的工作了,终于看到希望了 ,企业已经走向了一条良性循环的道路上。如果今年没有高端定位,想想都后怕”
所有人当中,最为开心的莫过于董经贵:“雅迪抓住了最好的机会,经销商以及我们的员工对雅迪更有信心,忠诚度更高,凝聚力非常强,所以我们的未来一片大好。”
雅迪做了更高端,竞争对手反应如何,它一旦模仿又会出现怎样的竞争格局,雅迪的定位需要根据对手的反应做出调整吗?高明的战略,不仅仅要在顾客心智中找准自己的位置,在一开始就已把对手的所有反击都考虑在内,并形成了对手无法跟进的竞争力。果不其然,在雅迪实施“更高端的”定位之后,竞品开始做出动作。
2015年7月,在雅迪“更高端”定位的初期,竞品依然祭出价格战的老招数,结果,此次价格战并没有像以前一样成功,而是导致前所未有的失败。两个品牌一个提价,一个降价,更拉开了两者在顾客认知中的位置。顾客更加的认为雅迪是个高端品牌,竞品是个低价的品牌。市场也开始出现分化的情况,对价格敏感的消费者选择竞品,而更多追求品质的消费者选择雅迪。而7-9月份雅迪量价齐升,同比增长近40%,成为全年销量增长最多的季度。
雅迪的董事长董总说:“很多企业家都说自己有定位,甚至误把目标、计划、数据、产销,或者口号,人生目标当战略定位,这是巨大的误解,是无效的!真正的战略定位是建立在消费者“心智”中的、且能给企业带来高额利润回报的!”
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