2017视频行业继续火爆:上演付费会员、自制与集中化三场运动

尊咨转兹 · 2017-01-10 16:50:08 ·产经

2016年对国内视频网站行业来说是一道分水岭,无论是用户付费比例的提升,还是自制网剧及综艺内容的大规模爆发,抑或是资本驱动下的泛娱乐产业链的整合,都在过去的2016年留下了浓墨重彩的一笔,也一举改变了视

  2016年对国内视频网站行业来说是一道分水岭,无论是用户付费比例的提升,还是自制网剧及综艺内容的大规模爆发,抑或是资本驱动下的泛娱乐产业链的整合,都在过去的2016年留下了浓墨重彩的一笔,也一举改变了视频网站多年来固有的业务模式,为2017年视频网站行业的再度进化奠定了基础。

  近日,据相关报告显示,2016年,中国在线视频市场规模为609亿元,同比增长了56%。报告还指出,随着视频行业发展进入“深水区”,用户规模将继续扩大,用户使用黏性的增强将推高付费会员业务的增长,单一广告收入模式有望走向尾声,在线视频所带来的商业资源将不断升值,预计到2019年会成为千亿级市场。而着眼2017年,行业将上演付费会员之争、自制大爆发和市场份额集中度加剧三场运动。

付费会员进入精细化运营时代

  一直以来,广告收入是视频网站的主要收入模式,正因此,随着版权大剧、综艺节目价格的水涨船高,爱奇艺、优酷、腾讯视频虽然创造了巨大的流量,但由于内容版权的巨大支出,盈利就成了一个伪命题。也就是说,不改变视频网站的盈利模式,很难突破盈利的天花板。这一点在刚刚过去的2016年实现了突破,爱奇艺、优酷等效仿乐视视频,开始加大付费会员业务拓展。

  艾瑞公布的数据报告提供了佐证。数据显示,在2016年视频行业收入构成中,用户付费占比达到了19.3%,发展速度远远超出了预期,其中广告收入占比为54.9%,不再是一股独大的局面,其他收入占比为24.1%。报告认为,2016年,各视频网站发力会员业务,通过引进优秀内容、会员独家观看、提前观映等方式,推动了付费会员的规模性增长,用户付费习惯逐步养成,进一步改变了视频行业的营收结构。

  在付费会员运营上,不得不说,乐视视频是视频行业里最早探索内容付费模式的鼻祖。在同行营收几乎靠单一广告撑起一片天时,乐视视频的付费会员收入规模早已相当可观。根据乐视视频发布的2016年上半年财报显示,在100.63亿元的营收中,会员及发行业务收入为31.09亿元,整体增长了120.94%,营收占比突破了30%。根据之前披露的数据,2015年末,乐视视频付费会员数量就已突破了2000万,这一数据在当时远远超过了爱奇艺、优酷等同类网站。

  而且相比爱奇艺、优酷、腾讯视频等粗放式的付费会员经营模式,乐视视频围绕着会员建立了一套完善、体系的精细化运营模式,不是简单地用独家内容倒逼用户转换,而是开辟了分众、分层、分屏的会员3.0模式。从乐视视频针对会员服务的定义上可见一斑。区别于同行单一的会员划分方式,乐视视频让用户不仅能观看到最新的独播、版权影视剧,更能享受到院线同步、抢先点映、明星见面会、生态硬件补贴等专属、定制化服务,契合不同人群的个性化需求,推出了超级影视会员、乐次元、体育会员等类别服务,进行重度运营。

  会员服务能力的高低决定了用户黏性和活跃度,也体现了付费意愿。根据艾瑞的预测,预计到2019年,视频行业用户付费收入将占比38%,成为视频行业第二大收入来源。实际上,乐视视频在2016年就已经达到了这一水平。随着去年底影视会员运营回归到乐视视频手里,更能打通从内容端到用户端的价值经营闭环,整体上统筹付费会员业务,带来更多样化、更具价值的增值服务。相信乐视视频在2017年会有更大的进步和突破。

自制是衡量视频网站竞争力的关键因素

  过去,围绕着头部大剧、综艺等的版权之争是主旋律,但这一现象在2016年得到了逆转,乐视视频、爱奇艺、腾讯视频等持续加强在上游IP储备、自制内容上的投入,涌现出了《太子妃升职记》、《超少年密码》、《亲爱的翻译官》、《老九门》、《法医秦明》、《好先生》等一大批的现象级自制剧。尤其是在自制剧领域持续经营多年的乐视视频,不管是去年在上海电视节上宣布150亿元的内容投入,2017年资源推介会上的大手笔动作,还是近期喊出的“2017年70%的预算投入到自制+出品内容上”的豪言壮志,都折射出了乐视视频在自制剧的开发、运营和商业变现上满满的信心。

  2017年刚开年,乐视视频就拉开了一副舍我其谁的架势,比如新年第二天,湖南卫视开播的两部大剧《孤芳不自赏》、《漂亮的李慧珍》均为乐视视频出品。极具IP效应的古装剧《孤芳不自赏》由人气偶像钟汉良和Angelababy主演,未播先热,被认为有潜力冲击年度剧王。其播放成绩表现不俗,24小时播放量突破了2亿,在卫视黄金剧场中排名第一。另外一部《漂亮的李慧珍》一经播出便成为爆款,首播当天就冲击到榜首。

  网剧方面,超级网剧《心理罪2》已收获5亿流量,已于1月26日定档的《三生三世桃花缘》改编自人气少女漫画,由任言恺、张雅钦等青春偶像主演,即将上线;另一部同样改编自高人气漫画的《我与你的光年距离》将于情人节期间上线。除此外,近期卫视热播剧和自制综艺节目同样精彩纷呈,由李小璐、张译、吴谨言、李智楠领衔主演的都市剧《守护丽人》、有中国版“辛德勒名单”之称的《最后一张签证》等大剧全面覆盖。由乐视视频和乐禧文化联合出品的大型生存式恋爱交友真人秀《单身战争》已于1月6日正式播出,主持人何炅加盟、颠覆式的环节设置等亮点,让这档恋爱交友真人秀一开播就被贴上了综艺版“饥饿游戏”的标签,并在节目扎堆的激烈角逐中脱颖而出。

  可以说,无论是综艺节目还是爆款网剧,自制能力、IP全产业链开发、商业变现等已经成为衡量视频网站综合竞争力的关键因素。尤其是随着视频网站从过去的版权购买时代过渡到自制时代,能不能制造出极具头部效应的爆款网剧、综艺内容,不仅决定了播出模式、付费模式的创新方向,更代表了争夺优质IP、商业变现的实力。换句话说,虽然视频网站进入了内容为王的时代,甚至能够承担得起更高的溢价,但最终收入变现的能力决定了在行业里的话语权。

  之前艺恩发布的自制剧市场白皮书显示,国内自制剧的投资规模、制作水平不断提升,一些制作粗糙、靠低俗及怪异吸引眼球的题材剧将谢幕,自制剧的头部效应开始显现出来。数据显示,乐视视频、爱奇艺等出品的自制剧数量占了10%,但流量占比却高达85%,“二八效应”日益明显。在这一趋势下,自制能力持续增强的乐视视频已然处于领先位置。从创造了258亿次播放量的《芈月传》、网络第一神剧《太子妃升职记》到接近百亿播放量的《亲爱的翻译官》、132亿次播放量的《好先生》,乐视视频已经具备了制造现象级爆款网剧的能力,并有望在接下来的自制剧之争中甩开对手更大距离。

集中化运动继续上演,一线阵营难撼动

  经过2016年的演变,视频网站行业已经进入了新一轮的竞争,游戏规则也从以往的资本驱动、砸钱买大剧的路径切换到自制、精细化运营的轨道,一线视频网站全产业链布局的态势已然形成。视频网站、传统影视剧制作及投拍机构、各大卫视间的边界逐步模糊,泛娱乐产业中“你中有我,我中有你”的新竞争格局的轮廓日益清晰。总体来看,2017年,娱乐产业的集中化运动将会继续上演,一线阵营将越来越难以撼动。

  根据艾瑞mUserTracker监测数据,在线视频被划分为三个梯队,其中爱奇艺、腾讯视频、优酷、乐视视频月独立用户均超出1亿,位列第一梯队;芒果TV、搜狐视频、暴风影业月独立用户超过5000万,为第二梯队;第三梯队则为A站、百度视频、凤凰视频、风行、PPTV、迅雷等平台。未来,IP资源、头部剧、用户等会越来越多地向一线阵营迁移、集中,二、三梯队的资源、流量及用户会被进一步蚕食。

  如果说2016年是各大视频网站“修炼内功”、自我进化和争夺资源的一年,那么进入2017年,以视频网站为核心的泛娱乐产业链的合作秩序将发生转变。之前,乐视视频总裁高飞提出,未来将不再大规模采购版权剧,转而更强调“保底+分成”的合作模式,并联合上游的IP资源,与慈文传媒、华策、柠萌、新文化等第三方娱乐机构达成战略合作,开放乐视视频所具备的“平台+内容+硬件+软件+应用”的生态网络。这恰恰也表明,行业处于变局的前夜。

  未来泛娱乐产业将不再比拼单打独斗的能力,“独立王国”的玩法很难成长为行业大鳄,以往简单、粗暴的竞争模式正逐步走向终结。正如艾瑞报告中所言,从行业整体发展来看,用户规模与营收规模呈现出了倒三角的发展态势,视频行业的马太效应更加明显,落后者在资金、用户积累、资源整合上将变得越来越弱,而自身实力强且广泛吸纳行业资源的平台会越来越强大。而且随着视频行业进入精细化运营、生态竞争阶段,平台间的对抗将过渡到价值、能力等更高阶的层次,泛娱乐产业的一个全新的时代将大幕开启。

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