刷脸堪比虹桥一姐!品牌植入就该这么玩

陈源远笨牛哞 · 2017-01-04 16:02:57 ·产经

案例:植入只是基础,创造爆款话题才能调动粉丝参与,与年轻人玩到一起。据说,2016年最后一位全民网红虹桥一姐,最近已经通过开微博、做直播等方式正式出道了。悉数一姐走红过程,不难发现这样几个关键词:高频

案例:植入只是基础,创造爆款话题才能调动粉丝参与,与年轻人玩到一起。

据说,2016年最后一位全民网红“虹桥一姐”,最近已经通过开微博、做直播等方式正式出道了。悉数一姐走红过程,不难发现这样几个关键词:高频率曝光+巧妙借势明星+网络传播。

从一线到十八线,从国内到国际,蹲过的明星之多,令人咋舌。简单的一个“蹲”字,背后满满是值得营销人学习的套路。一姐告诉我们:只要把一件事情做到极致,就不怕没有出头日。

不禁让我联想到,最近在霸屏剧《放弃我,抓紧我》中疯狂刷存在感的水密码,其无缝植入堪比一姐与各路明星的同框图,花式出镜给刷剧的观众留下深刻印象。

 

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纵观水密码近几年的影视营销,无论是合作方的选择,营销策略的精心布局,还是线上线下的联动,早就远超互联网+,在年轻化道路和“内容营销”上越玩越6。

一、品牌时尚化,这样传达给年轻化客群

水密码近几年合作的影视综艺都是一抓一个准,套牢年轻消费者胃口,在日化行业竞争激烈的营销红海中找到适合自己的道路。总结起来不难发现水密码选择的合作方,有三个特点:

1、精准跨界,目标客群高度吻合

品牌与合作方目标受众是否一致,决定着广告植入的效果。水密码主打年轻化女性市场,在合作伙伴的选择上,自然也精心挑选了一批同样受年轻消费者喜爱的影视节目。

 

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2015年,水密码斥巨资独家冠名《一年级·大学季》,2016年又牵手霸屏电视剧《放弃我,抓紧我》,朝气蓬勃的节目俘获了90后年轻群体的芳心,自然也为其培养了一批消费主力军。

2、看脸的世界,高颜值才能造爆款话题

根据智研咨询集团对我国女性护肤美妆市场的调查,出门不护肤不化妆的仅占11.4%,可见如今消费者对“颜值”的重视程度。这点,也给了品牌,特别是日化品牌营销一个启示,选择“颜粉”多的影视综艺进行合作,更容易找到目标受众。

 

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无论是《我们来了》中清一色的女神,还是近期《放弃我,抓紧我》中陈乔恩和王凯俊男美女的组合,水密码都十足迎合了“看脸”受众的喜好。

3、牵手代言人,大玩捆绑营销

自2013年水密码与话题女王杨幂携手合作起,强强联合的捆绑营销便一次次玩出新套路。

 

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水密码擅用代言人制造悬念,炮制话题,去年夏季水密码防晒新品的推出,便利用了#小鲜肉收割机杨幂#的话题,携手《一年级》三位高人气鲜肉,拍摄悬念式病毒视频,为新品的面市制造了不小的声浪。

二、精心布局植入策略,内容营销才是王道

有了“最佳拍档”的合作方,如何进行深度的合作和植入,水密码的营销策略也可圈可点。

1、简单贴片&不简单海量曝光,抓眼球

广告贴片作为最传统的捆绑合作形式,是品牌植入惯用的手段,但“简单粗暴”不意味着效果不佳。

 

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“贴片”往往需要靠数量取胜,2015年,《何以笙箫默》电影热映,水密码贴片广告进军全国20个城市,预计影响两千万人次。《亲爱的翻译官》以“有剧的地方就有水密码TVC”作为贴片策略,力求将观众一网打尽。

2、如一姐般全方位混脸熟,猛刷存在感

追星的人很多,可能像一姐一样成为追星界翘楚的却凤毛麟角。这告诉我们,全方位地在镜头前混脸熟是多么重要,而水密码在《放弃我,抓紧我》剧中的植入就和一姐有着异曲同工之妙。

全方位、多角度、高频率的曝光,“快、准、狠”地抓住了观众的眼球,无论是远景出现还是近景特写,混的就是“脸熟”,混的就是“观众缘”!

 

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甚至剧中对角色方雅伦的人物身份设定,便是水密码的代言人,戏里戏外都要当金主。如此重的戏份,也是其他品牌难以企及的。

 

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这样猛刷存在感,在水密码联手综艺节目的营销中也很常见。《我们来了》中,通过汪涵口播广告,水密码又将一种植入方式轻松拿下。

 

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铺天盖地的广告,持续的信息渗透,让人想不记得都难!

3、观众被植入还不够,神助攻剧情才算高

就像和一姐同框的明星们,绝大多数都是神不知鬼不觉地“被合影”了,巧妙利用任何一个可以和明星合影的机会与品牌的“无缝植入”也是同一个道理。不过,除了无缝植入,能通过搭建场景,推动剧情的发展才是高境界,而这也是水密码品牌植入一直以来努力的方向。

 

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在《放弃我,抓紧我》剧中,厉薇薇为陈亦度的妈妈敷面膜,借主角之口,传递水密码面膜“水润”的产品诉求,既推动情节的发展,又干脆利落把产品特点表达出来。同时,陈妈妈所敷面膜的服帖度、轻透感都是最好的视觉化广告,一个镜头就能举重若轻地传达如此多信息,可见背后品牌的营销功力。

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“植入”,对于品牌来说已经不是什么稀奇事,但怎样精心布局,和电视剧、综艺节目等合作方互利共赢,才是现在品牌应该发力的方向。

三、借势影视综艺IP,进行线上线下联动传播

一姐的爆红,网络的曝光也起着至关重要的作用。推理至品牌,在“得用户者得天下”的互联网时代,光靠植入是远远不够的,想要坐拥流量无数,必须建立强大的互联网圈层。水密码向来知道如何利用成熟的社交媒介,挖掘粉丝兴趣点、打造对年轻群体胃口的爆款话题。

 

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1、网络是“爆红”的催化剂,二次曝光来加持

《放弃我,抓紧我》的热播使男女主角组成的“唯一夫妇”受到热捧,戏里戏外都八卦性十足。水密码借势推出#唯一夫妇CP密码#话题,从明星、节目亮点等多个维度调动粉丝参与。

引发全民互动的拍屏活动,精美奖品配合无数大号的转发和安利,使话题一出便冲上微博热搜榜。利用强大的观众和粉丝基础、噱头十足的创意、低门槛的参与机制,水密码毫不费劲地拿下二次传播。

 

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这样的“助攻式”话题,还出现在《我们来了》中,张继科现场秀球技,而后#继科新球拍#迅速成为社交平台的刷屏关键词,这个引爆热议的新球拍,正是水密码的新品气垫水CC。好玩又有趣,这样的植入既符合张继科乒乓球运动员身份,又让节目高潮迭起,更让水密码气垫水CC曝光率十足!

 

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2、线上带动线下,玩转整合营销传播

线上线下齐发力,才能达到传播的最佳效果。去年,为配合独家冠名节目《一年级·大学季》上戏课堂,水密码同步开设《一年级》水润学堂主题网站,制作互动H5,在全国高校举办主题活动,与大学生亲密互动。

 

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线上线下联动,既利用了节目热度,又能把目标人群一网打尽,将品牌、产品深入安利到年轻消费群体中。

3、引爆销售,盆满钵满才是品牌的终极目标

营销都离不开终极目标——带动销量。从水密码以上的营销过渡到终端销售,便有了一种“千呼万唤始出来”之感。各种植入和话题的铺陈,加之活动的造势,使水密码每每推出新品,都销量火爆,供不应求。

通过水密码在《放弃我,抓紧我》中的全方位露出,完美CP组合(细肤水和气垫水CC)的面市也就水到渠成。

 

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在功能上,完美CP主打“补水+美颜”概念,“补水”抓住时下天气干燥,消费者亟需为肌肤补充水分的市场需求,而“美颜”则洞察到“看脸”风气下催生的美妆大潮。既贴合电视剧中“唯一夫妇”的强话题,又在功效上满足消费者需求,这对美容界的好搭档一推出即收获了一批忠实拥趸,用户好评率颇高。

 

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纵观水密码以上营销,有几点值得借鉴的杀手锏:

1、营销和植入要全面开花,囊括电视剧、电影、综艺节目各个领域,将兴趣广泛的年轻受众一网打尽。

2、植入只是基础,创造爆款话题才能调动粉丝参与,与年轻人玩到一起。

3、提高广告资金的投入产出比。对于品牌方来说,不是一味砸钱就能产生好的效果,怎样控制成本还能获得良好的营销收益,才是品牌应该花心思的重点。

4、建立起属于自己的营销圈层。品牌人气不是一天积攒起来的,需要通过一次次的营销,聚集一批优质粉丝。水密码近几年一步一个脚印的营销历程便是最好的例子。

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