新浪推新广告平台龙渊 发展前景引业内考虑

组椎祝左 · 2013-10-03 18:08:02 ·互联网

9月份新浪在门户业务上不断发声,在一系列客户会上新浪高调发布了“1+4”策略,让人眼睛一亮。其中最核心的是有着一个古典且响亮名字的广告平台“龙渊”。

 

新浪龙渊
 

新浪的微博虽然不似之前火热,但是仍旧消息不断,而新浪赖以安身立命的门户业务在市场上久没有引人注意的声音。9月份新浪在门户业务上不断发声,在一系列客户会上新浪高调发布了“1+4”(一个核心广告平台,四个营销解决方案)策略,让人眼睛一亮。其中最核心的是有着一个古典且响亮名字的广告平台“龙渊”。不过发布之后似乎并未引起很多关注,各类专业媒体上也鲜见大家对这个平台的评论。作为一个互联网营销人,谈谈对这个平台的看法。

从发布出来的内容看,这个平台提出了非常多有新意的概念,包括跨屏、跨产品线的全媒体覆盖(“跨屏”包括电脑屏幕及移动终端屏幕;“跨产品线”则指的是门户、视频、微博、移动端等四大产品线”),精准的频次控制投放(“投放系统基于 “UserID + CookieID + 用户行为日志”等多重定位的网络虚拟指纹识别技术进行用户区分,进而针对个体用户做控频投放”),明确表明接受第三方监测等。


作为一个互联网营销人,希望能够有更多创新、效果好且可以规模化的商业广告产品。不过看了新浪公开发布的介绍后,产生了几个问题,希望与业内人士讨论。

一问,龙渊的“全媒体覆盖”可实施性如何?

龙渊的核心特点之一是“全媒体覆盖”,但看了龙渊的规划,对其可实施性产生一些问题。

“全媒体覆盖”的前提条件是新浪把自己的用户识别在多屏和多产品上打通,或者用cookie,或者用新浪的账号体系。新浪网的用户一直以来年龄偏大,而微博年轻用户居多,两者的重合度到底多少只有新浪自己知道,如果重合度低,很难将微博和新浪门户整合起来营销。在移动端,除了微博之外的几个大客户端不需要注册也可以使用,比如天气通、新浪新闻,这些客户端和微博的绑定比例到底是多少呢?从我自己来说,这几个客户端都没有绑定新浪微博账号。如果门户、微博和移动端的重合度低或者注册用户过少,那么三者之间还是孤岛或“半孤岛”状态,就无法“针对个体用户做控频投放”。当然,也许对于新浪来说已经解决了这个问题,比如新闻稿中提到了“多重定位的网络虚拟指纹识别技术”。

二问,“龙渊”模式下的跨屏的投放效果是否有保障,投放方法是否明确?

龙渊是一个展示广告的平台,“与传统网络广告投放相比,新浪覆盖广告平台在无需制定广告排期的情况下,只需要确定覆盖的人数以及频次和时间即可完成投放。”新浪并没有说明纳入龙渊广告平台的广告资源有哪些,如果新浪纳入的都是比较好的资源,作为代理公司或者广告主仍旧有一个疑问,如何保证展示效果。不同的广告位由于所在的位置和所在频道内容特点的不同,针对不同类型广告的展示效果差异非常大。以前还可以在新浪选定一些适合的位置,那么现在“无需制定广告排期”了,广告位和展示效果如何保证。

当涉及到跨屏,这个问题就更需要注意。“此频非彼频”,在视频前插片上展示一次和移动客户端的banner上展示一次,这两个展示之间是什么关系,跨屏之间应该怎么组合,最优展示方法(比如频次)是怎样的呢?这些问题都需要有明确的说明,媒介代理和广告主才放心。新浪的新闻稿中说明:“据相关数据显示,39.7%的受众认为广告词重复2~3次为最佳。”我想这里想说明的是“广告”重复2-3次为最佳。对于电视广告投放,受众触达到3次是一个经验值。但是在互联网,特别是新浪跨屏的投放条件下,触达到2-3次是否是合适的策略,还有待确认。

三问,龙渊对新浪的商业价值如何?

按说这是新浪自己的事情,大可不必外人操心。不过广告主和代理商都希望把精力投入到一个有长期发展前景的商业产品上去,因此这也是营销人需要考虑的事情。

我个人认为龙渊的广告资源质量和价格对这个产品的发展至关重要。由于新浪的广告资源比较单一,如果龙渊包含了极好的广告位,那么对新浪原有的一些稀缺的好广告位会是一个冲击。除非龙渊的广告价格足够高,而且广告主和业界认可。否则龙渊的变现能力未必有新浪那些优质广告位按原有模式销售好。如果龙渊的广告位比较差,特别是其中包含了大家未必非常认可的移动端广告,那么很难吸引大代理或者广告主。

以上提出三个问题,可以看到新浪来说要想让这个产品规模化,有长期发展能力,还有很多问题需要说明或者解决。这些想法也许有所偏颇,不过引发更多讨论,对这个平台有更清晰了解也是好的。

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