互联网模式搅动传统家电行业

张老头子 · 2013-07-17 10:52:30 ·家电

在传统家电终端销量巨幅下滑、智能电视零售额渗透率增速高涨的国内消费不断升级的市场语境里,一个已经进入市场的乐视超级电视,对传统家电厂商的颠覆还只是刚刚开局。

  7月3日中午12点,全球首家互联网企业向传统电视行业“抢蛋糕”的“挑战”初战告捷。
 
  但对于传统家电厂商而言,这是极其难熬的49分钟。
 
  奥维咨询(AVC)数据显示,2012年全年60寸大屏液晶电视销量为25万台,平均每月销量两万台;2013年1-4月份,60寸大屏液晶电视的总销量为12.8万台,平均每月销量3.2万台。这意味着,乐视TV·超级电视X60不到一小时已完成全国所有传统家电厂商花一个月时间才能销售的规模的近1/3。
 
  而在传统家电终端销量巨幅下滑、智能电视零售额渗透率增速高涨的国内消费不断升级的市场语境里,一个已经进入市场的乐视超级电视,对传统家电厂商的颠覆还只是刚刚开局。
 
  “鲶鱼”来了
 
  乐视超级电视还没开卖前,传统家电界对其的关注和紧张就“挂满了东南枝”。
 
  “我也预订了一台乐视TV。”7月1日,国内传统家电大佬创维集团行政总裁杨东文如是说。
 
  这一天,原本是创维2012年财年财报的说明会,但引起媒体频频聚焦发问的核心却绕不开乐视超级电视。
 
  “乐视确实给我们造成了很大的压力。”杨东文表示,这种压力,一方面体现在价格,“这种定价对电视机产业链有一定冲击力”;另一方面它引起了资本市场的关注,导致其股价表现不错。而近两个月来,创维、海信等股价一路走低,其下跌节点与乐视电视的推出时间正相符。
 
  杨东文坦言,为亲自体验乐视TV的服务和应用,创维也很快在乐视商城预订了一台乐视超级电视。但引起媒体的追问后,杨东文却马上改口说,经过一段时间观察发现压力或许没有预估的那么大。但杨东文提出的质疑却也只有目前乐视实质还未启动的物流配送和售后服务的能力。
 
  不单单是创维,乐视——这个以互联网企业身份闯入电视圈的“鲶鱼”,已让中国家电市场的沙丁鱼们——传统家电厂商“花枝乱颤”,纷纷奋起反击。
 
  此前,夏普作为传统利益集团的代表,率先跳出来指责乐视虚假宣传,反而成就了乐视超级电视的知名度,夏普的声明让大家知道超级电视的屏的确是好屏;甚至有传统势力组建了“反乐视联盟”,不断抛出打压乐视的言论。
 
  在海信电器,其集团董事长周厚健一边公开质疑,“不赚钱的生意不会长久,靠内容赚钱并不容易”;一边已率高管团队赴全国各地为其“VIDAA TV”智能电视做首席体验,并称“在不久的将来,所有的电视都将是智能电视”。
 
  更多传统彩电巨头则采取了“降价”的应对策略。虽然与乐视超级电视是截然不同的产品,甚至有些也够不上是“智能电视”,但夏普、索尼、创维、TCL等纷纷抓取了相关的“60英寸大尺寸电视”做大幅降价的文章,多款60英寸液晶电视的售价都已经降到了8000元下方,不少55英寸的液晶电视售价更是低至6000元一线。
 
  “口水战”也好,“价格战”也罢,乍一看,目前传统家电圈呈现出的“你来我往”的热闹局面似乎不是以往的模样。在乐视宣称要进军电视业之前,传统家电行业已裹足不前、沉寂多年:产品的推新、创新乏善可陈,甚至打了20多年的价格战也因市场格局的趋于稳定而日渐式微,每日各大新闻媒体头版的热闹电商战场中也每每只是作为配角提及。
 
  如今,尽管是面对“谁都想来玩一把”的越来越多的跨界企业的抢食,但连杨东文也不得不说,“彩电行业又变成朝阳产业了,充满希望。”
 
  杨东文说,乐视给行业的启示是,“互联网时代确实已经来临,传统电视机厂商需要拥抱互联网,寻找新的增长点和商业模式。”
 
  如同被放进沙丁鱼鱼槽中的鲶鱼,能让此前一片死气沉沉的沙丁鱼们游动起来一样,乐视超级电视的出现,似乎已让渐沐黄昏夕阳的传统家电厂商警醒了起来,开始要试图避免沙丁鱼般的“安乐死”。著名的“鲶鱼效应”似乎开始在家电行业被触发。
 
  联网模式激活市场
 
  实际上,传统家电厂商早早就开始了智能电视的消费升级投入和抢滩,智能电视的最初市场启蒙也是由传统家电厂商开创,为抢食智能电视的大蛋糕,传统家电厂商没少付出努力。
 
  创造国内大尺寸电视瞬时销售纪录的乐视也并非第一个跨界吃智能电视螃蟹的人。在乐视之前,IT巨头联想集团早在去年就开始了智能电视的抢食,先后发布了主攻中高端市场的K系列产品,中低端市场的A系列、S系列产品,但市场对联想智能电视并不买账,据坊间估算其销售未超过5万台。
 
  在进军电视机硬件领域之前,乐视只是一家主营视频的小公司,人数大约2000人。从“搅局者”到“颠覆者”的外界誉称,乐视到底凭的是什么?
 
  7月1日,乐视副总裁兼乐视TV总经理梁军在接受中国商报记者专访时说,乐视超级电视的商业模式并不神秘。
 
  乐视的智能电视酝酿许久,由于连续几年推出了乐视盒子,而智能电视可以理解为盒子的整合放大版——“盒子+大屏幕平板电视”。2011年Android(安卓)系统电视出现,乐视创始人贾跃亭感觉到用互联网模式“占领客厅”的契机。
 
  梁军说,“把电视机屏幕扒掉,智能电视就和智能手机一样,只多了电视芯片。”乐视超级电视在内部构造上也和其他平板电视品牌差不多。
 
  但这也是智能电视面对的挑战,既然在乐视超级电视之前,乐视已推出具有颠覆性的“乐视盒子”,消费者只需购买一个乐视盒子就可以将自家普通的电视机升级为“智能电视”,支付的价格仅仅是几百元。让消费者将普通电视换成智能电视、买乐视超级电视的理由是什么?
 
  “必须购买乐视超级电视的理由有四项:第一是价格;第二是屏幕大;第三是系统,第四是内容。”梁军对中国商报记者说,乐视颠覆性的商业模式就在于“乐视生态”,即平台+内容+终端+应用。
 
  由“平台+内容+终端+应用”构成的“乐视生态”,使得乐视超级电视可以不依赖硬件盈利。而后者是传统家电厂商的惟一盈利支撑。贾跃亭将乐视超级电视称为“星球上有史以来最强大的硬件怪兽”,但是,乐视却不想单单卖硬件。
 
  “正因为乐视超级电视拥有硬件销售、内容服务费、广告费、软件应用费等四重盈利模式,从而可以让出硬件销售的一部分利润,挑战价格极限,同时靠电视机生态系统跟乐视网(300104,股吧)整合的增值服务做到高品质、低价格。”梁军说,乐视的优势在于以互联网内容集成平台介入电视机硬件产业。
 
  乐视目前发布的两款超级电视售价几乎拦腰砍断了市面上已有智能电视的价格,其中,60英寸产品售价为6999元,39英寸产品的售价为1999元,还外加美国高通专为智能电视打造,号称全球最快的智能电视芯片;专为大屏而生的UI系统;最全的影视内容……
 
  因此,作为传统家电商自形成市场以来惯用的手段,乐视超低的定价也被认为是同样以屡见不鲜的“价格战”赢得市场。
 
  显然,这是“只知其一,不知其二”的片面误区。梁军向中国商报记者强调,“低价策略不代表乐视就是以打价格战的姿态出现”,消费者在选择产品时首先的关注点是价格,对于乐视而言,低价背后承载的恰恰是单纯电视机厂商做不到的四重盈利来源的“乐视生态”。
 
  构成乐视超级电视的低价因素,除了硬件让出一部分利润,梁军说,砍掉不必要的渠道成本、营销成本和品牌溢价是原因之一。乐视采取了自有品牌的产品和电商的运作模式,只在线上的乐视商城独家销售,这一度遭到传统家电厂商的“讥笑”,认为渠道单一无力难成气候。
 
  “这就是传统家电厂商的思维僵化”,梁军说,“传统家电企业如何降价,依旧是高渠道成本、营销成本和品牌溢价,决定了他们让利空间有限”。
 
  而除了盈利模式不同外,乐视超级电视的研发模式、营销模式也是与传统家电行业截然不同。
 
  梁军说,与传统电视厂商的“一锤子买卖”模式、和消费者只建立“一次性关系”相比,乐视超级电视是“一台每天在长大的电视”,和消费者发生持续性关系。
 
  在乐视正式开放超级电视的购买之前,乐视的200台工程机已向市场进行试水型销售,而抢到的用户必须在体验工程纪念版后,通过LetvUI论坛反馈至少10条以上产品改进的建议,而这些用户提出了不少Bug(漏洞)。
 
  在乐视也会有一个专门的团队,把守着互联网上的微博、微信、论坛以及所有可能释放出用户需求的平台,搜集用户需求,然后研发团队参与每周讨论。
 
  传统家电厂商转型艰难
 
  “传统电视厂商目前已没有什么我们可学习的地方,”乐视如此表态。自信还是“狂妄”其实无关重要,重要的是这句话折射的,其实是从内容到硬件的“客厅大战”一触即发的关键时刻,传统电商厂商要复制和转型的尴尬。
 
  “当平台、内容、终端硬件和应用市场真正融合在一起,形成垂直整合,它带来的将是指数级效应。”梁军表示,乐视生态系统在内容和平台上已经树立了比较高的门槛,传统厂商没有云视频平台,没有全国CDN传输平台,也没有内容,没有视频网站积累的这一套系统,所以很难复制。
 
  拥有大量正版影视正是乐视最大的优势。很多视频网站都是UGC模式,这种视频清晰度不高,且长度很短,适合手机观看。而高清、长时间的影视内容,在电视上的观感最好,智能电视成为乐视内容的最佳载体。和先推出硬件、再寻找内容的厂商相反,乐视属于倒逼回硬件市场。
 
  梁军说,就全球而言,电视机的第一大应用是视频,第二大应用是游戏。乐视做的事情似乎只是把这些应用软件“掰开了、揉碎了”再整合在一块,但给用户提供一体化的服务恰恰是激活智能电视市场的关键,而这些对于单纯的电视机厂商是巨大的挑战。
 
  此前,三星、海信、联想、同方也都推出了智能电视,但梁军表示,这些传统智能电视共同的问题是由于机器性能过慢导致用户的操作缺乏如苹果手机一样好的速度体验,更不用说有很强的操作愉悦感和简单的操作。
 
  “传统电视厂商此前有点过度透支了智能电视的概念,营销噱头太强,消费者感知极少,反而增加了额外的成本。”梁军说。
 
  而以互联网模式、简单快速体验特点充分激活用户的互联网基因的超级电视,一旦消费者掌握智能电视的操作后,再回到过去的电视机可能就是不习惯,乐视重新定义电视机的效应随之产生。
 
  目前,奥维咨询调查数据显示,虽然中国智能电视渗透率不断高涨,2013年第一季度已达37%,但目前国内智能电视的激活率只有三成左右,经常使用率就更低。遥控器操作不便、运行速度慢是当前用户对智能电视诟病最多的问题。而高盛报告中,智能电视的激活率仅为10%。这意味着传统电视厂商要全面转型把握智能电视内核这条路还很遥远。
 
  而尽管乐视超级电视商业模式的成熟性和可操作性以及供应链、物流、售后等后期市场反应还有待观察,但无疑,如同用互联网思维创造小米手机奇迹的互联网电视的化学反应已开始蔓延。如小米手机一样,互联网模式的超级电视已不光是一个品牌,而是用一种新的跟用户的沟通方式来营销和做产品,这是新的生产力,价值无量。
 
  “我们很敬佩这种个性的勇气”,杨东文说。
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