小家电发展两极化严重 效仿耐克模式是出路

关昌 · 2012-11-20 14:34:54 ·家电

随着大家电的光环逐渐褪去,小家电的市场表现令人侧目。据发改委数据统计,2011年中国家电业工业总产值达到了1.07万亿元。其中,小家电的产值贡献了2250.3亿元,同比增长11.8%。小家电已经成为家电行业中一支重要的吸金产业。

 
  随着大家电的光环逐渐褪去,小家电的市场表现令人侧目。据发改委数据统计,2011年中国家电业工业总产值达到了1.07万亿元。其中,小家电的产值贡献了2250.3亿元,同比增长11.8%。小家电已经成为家电行业中一支重要的吸金产业。
 
  不过,小家电的发展现状却呈现出反比例的“怪状”。企业构成整体呈现出金字塔格局,但是利益分配却呈现出倒金字塔现象。鲜明的对比,巨大的反差,显得小家电产业“大小企业两极分化”的趋势愈加明显。
 
  “凡有的,还要加给他叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来。”当小家电发展到成熟期,《圣经·马太福音》中这个经典的自然法则在小家电行业中再一次展现出它强大的效应。
 
  那么,位于金字塔产业结构底端的小家电生产企业,将如何直面残酷地行业洗牌?
 
  小家电行业并不小
 
  当前,国内小家电行业呈现出“大行业、小企业”的发展态势。
 
  一般人容易从字眼上易受小家电行业“小”的迷惑,事实上,小家电行业并不小。小家电的种类繁多,凡是占用比较小的电力资源或者机身体积也比较小的电器都可以归称为小家电。它分为豆浆机、电热水壶、电压力煲、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜等厨房小家电产品;电风扇、吸尘器、加湿器、饮水机等家居家电产品;电热水器等卫浴小家电产品;以及电吹风、电动剃须刀、电熨斗等个人生活小家电产品。
 
  国内的小家电产品从无到有、从少到多,经过了一段鲜为人知的发展历程。国内第一台微波炉于1982年在南京诞生,第一台电饭煲于1976年由湛江家用电器工业公司制造,第一台全自动家用豆浆机于1994年由九阳生产……国内的主流小家电大多经历了一段较长时间的发展期。
 
  在时间积累效应下,如今中国已经成为全球最大的小家电制造基地,形成了以山东青岛为核心的环渤海产业集群,以浙江慈溪为核心的长三角产业集群,以广东顺德为核心的珠三角产业集群,具备强大的小家电生产能力,产品满足国内需求还大量出口,产值约占世界七成。
 
  最重要的是,小家电的市场增长空间大。近几年,国内小家电市场持续放量,呈“井喷”状态。2011年,国内小家电产量达到了18.7亿台,同比增长12.3%。哪怕是在国内家电业遭遇集体市场寒流的2012年,小家电行业累计产量也在持续增长。据慧聪研究预测,未来几年,国内小家电市场增长速度将持续保持在7%左右。
 
  另外,随着家电市场的进一步细分,小家电市场的地位水涨船高。目前,大家电的普及已经基本完成,此外,居民消费支出快速提升,小家电市场迎来黄金阶段。一直沦为大家电配角的小家电产品开始一跃升成为市场主角。
 
  金字塔产业结构倒金字塔利润
 
  国内小家电企业从上世纪80年代开始起步,经过30多年的发展,至今呈现出渐趋稳定的“金字塔”格局。
 
  “金字塔”的顶端取决于品牌的竞争力和影响力,由两种“选手”牢牢占据。以海尔、美的、格兰仕等涉足小家电的全能选手以及方太、九阳、亚都等产品专注高的专业选手,引领着小家电产品的发展方向。这些品牌企业参与起草制定了电饭煲、豆浆机、饮水机、抽油烟机等一系列小家电产品的国家标准。
 
  相对于金字塔顶端的行业巨头,低端则是数量庞大的中小型企业。此前,由于小家电的技术门槛相对较低,同时较高的利润,吸引了大量的中小型企业一哄而上,这也使得国内的小家电生产企业突增到成千上万家,据不完全计算,仅广东顺德一地就有小家电及配件生产企业不下2000家。从数量上而言,中小型小家电企业在小家电整体构造中占有的分量可谓“海量”。
 
  不过,小家电行业浮现的怪状却令人诧异:在整个行业中,大小企业的产量、利益分配呈现出倒金字塔现象。数量庞大的中小型企业的市场份额与制定游戏规则的“金字塔”顶端企业相比,可谓小巫见大巫。仅美的电器2011年建成投产的最大小家电生产基地——芜湖基地,2015年产能将达7000万台,年产值有望突破200亿元,几近2011年小家电全年产值的1/10。而这却仅仅只是冰山一角。
 
  这一切皆有因可循。位于金字塔产业结构下层的中小型小家电企业,问题重重。家电观察家洪仕斌曾撰文指出,小家电存在着四大“硬伤”:行业鱼龙混杂,市场集中度低;产品合格率低,质量问题严重;产品同质化严重,市场竞争不充分;行业整体化专业程度低。但不止于此,相对小家电企业排行榜前列的上市公司,以家族式企业为主的中小型企业,其家族式管理成效远远低于公众化管理模式。此外,品牌弱、产品缺乏创新的中小型小家电企业在渠道、售后服务上疏于建设,更是雪上加霜。
 
  因此,尽管小家电利润令人眼红眼热,但是并不是所有的小家电企业都能无往不利。2008年进入生活电器市场的步步高电器,由于3年亏损多达3个多亿,于2011年正式宣布退出了小家电业务。
 
  那么,再次回归到问题的核心:拿什么拯救中小型小家电生产企业?
 
  “抛物线”上升期的推动力
 
  “处于金字塔产业结构和倒金字塔利润‘双底端’的小家电生产企业并不是无药可救”,家电观察人士指出,当前小家电产业正处于发展轨迹的“抛物线”上升期,洞察市场,小家电生产企业可以如鱼得水。
 
  小家电行业被称为“家电业最后一块蛋糕”,特别是厨房电器,毛利率高。在大家电利润(毛利率约5%-10%)降到“白菜价”的今天,业内人士自曝,一台烟机的利润比一台冰箱的利润都高,部分欧式油烟机利润甚至高达300%。
 
  小家电蕴藏着广阔的市场。目前,中国家庭平均每户拥有小家电数量不到10种,相比欧美国家家庭平均拥有近40种的保有量,呈现出强大的市场空间及增长力。
 
  此外,小家电产品特性赋予它有足够的市场话语权。小家电价格低,节能,满足高品质生活追求。而且,小家电使用寿命较短,大多不超过5年,与大家电通常的10年左右相比,更新换代需求高。
 
  相比大家电,小家电抵御风险能力更强。小家电基本不受房地产政策影响,而且生产成本占出厂价比重较小,原材料和劳动力价格上升带来的生产成本变动影响较小,更新周期快也可以帮助企业用重新定价的方式将成本的上涨转移出去。
 
  而随着城镇化的速度加快,小家电的消费结构也将进一步升级。据专家预测:到2015年,中国的人口总数将达到13.9亿,城镇人口将首次超过农业人口,达7亿以上。这一扩充的消费空间将对小家电市场形成巨大拉动力。
 
  近观2012年,涉足小家电的大企业动作频频。长虹正式进军小家电领域;海尔电器收编位于宁波和顺德的两个小家电生产企业;格力小家电或将从中山迁回大本营珠海;格兰仕更是抛出了2亿补贴大惠民活动……
 
  “强者愈强,弱者愚弱”的小家电市场格局正在形成。而与此同时,可怕的二八法则,则开始发力,把竞争力不足的弱势品牌边缘化,甚至逐出市场。
 
  “耐克模式”促小家电可持续发展
 
  大小企业两极分化下,国内小家电要实现可持续发展,离不开“耐克模式”
 
  “耐克模式”是全球经济时代的产物。80-90年代,以制造商为核心的小家电传统业务流程模式遭遇巨大挑战。西方小家电制造商将自身不具备竞争优势的产品生产制造业剥离出去,通过定制方式外包给新兴国家低成本的OEM供应商,只留下产品研发和营销给自己。这种产业分工就是小家电的“耐克模式”。中国小家电的制造业就是在这一模式下逐渐兴起。
 
  随着国内小家电产业30多年的快速发展,“耐克模式”在国内小家电市场进一步演变。美的、九阳等品牌把小家电产品交付给OEM制造商贴牌生产,这在业内早已不是秘密。在国内小家电产业分工的细化下,金字塔产业结构底端的企业获得了继续发展的机会。
 
  在当前的经济寒流下,“耐克模式”的优越性再次体现出来,产业链的重组为国内小家电的OEM供应商向ODM供应商转型创造了新的机遇。一直为国外沃尔玛等大卖场代工生产小家电的东菱电器力推“东菱”小家电,美的电饭煲的贴牌生产厂威王电器“潜水”16年后开始建立自主品牌,电压力锅领航者乐邦电器从OEM到ODM,再到自主品牌与OEM同举并重共促发展,已经做好向一线品牌进军的前期准备……
 
  虽然,“大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼”在小家电行业的竞争上一样表现得淋漓尽致,但是,大小企业两极分化,却不是从竞争走向垄断。小家电门类不少,决定了OEM的需求必将持续存在。不过,却是处于“微笑曲线”的低端,平均只有5%利润率的加工制造环节。
 
  值得一提的是,小家电大小企业两极分化现象存在可变性。从小家电行业巨头美的电器的发展轨迹可以看到,2004年在其生产小家电的6家公司中,就只有洗碗机公司有1000多万元的赢利,其余皆亏损,以致最后不得不剥离给控股股东美的集团。但是,2012年11月5日,美的电器发布的公告却证实,美的集团将整体上市,注入小家电及物流业务。从烫手的山芋成为香饽饽,小家电已经成为美的集团的支柱产业之一。
 
  这种可变性立足于产品的创新升级。美的正是以不断创新的智能、节能产品在小家电市场上缔造了“无美不成市”的美誉。对此,一业内人士表示,“当前,小家电低端产品、同质化产品扎堆现象明显,加上国内市场价格战激烈,在技术含量高产品‘动脑筋’或许才是蓝海”。
 
  而基于此,则可以预见,专注技术升级、品牌建设、营销渠道、售后服务的中小型小家电企业,未来攀上金字塔产业结构和倒金字塔利润的顶端,剩下的只不过是时间悬念。
 
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