品牌认知如何后来居上?康巴赫“品牌启示录”:从“蜂窝不粘”的单点突破开始

陈晨 · 2020-09-23 16:31:29 ·产经

 “品牌如何在短期内提升销量?”这是众多企业聚焦多年的难解问题。  销量的增长脱离“品牌增长的基本公式”去讨论销量,是毫无意义的。“品牌销量增长=顾客数量*客单价*购买频次”,而“顾客数量、客单价、购买

 “品牌如何在短期内提升销量?”这是众多企业聚焦多年的难解问题。

  销量的增长脱离“品牌增长的基本公式”去讨论销量,是毫无意义的。“品牌销量增长=顾客数量*客单价*购买频次”,而“顾客数量、客单价、购买频次”这三个因素,无不受消费者对品牌认知的影响。构建“品牌认知”是企业的头等大事。然而,一些品牌往往寄希望于一句口号、一个广告语,来拉动销售,提高品牌在用户心中的印象和份额,但没有与消费者合适的对话语境和认知突破点,不足以将品牌深入人心。

  以厨具市场为例,在经济发展步入新常态、经济增速逐步放缓的大环境下,厨具行业要寻求发展新途径、探索新的赢利点,已是迫在眉睫。以康巴赫为首的高端厨具品牌,在消费升级趋势下,精准应对、科学决策,以产品品质为基础,在品牌营销上不断推陈出新,凭借“蜂窝不粘技术”在市场里一路披荆斩棘,从技术上的单点突破,逐渐形成“愉悦厨房体验”的品牌理念输出,从而成功打入用户内心。

品牌认知如何后来居上?康巴赫“品牌启示录”:从“蜂窝不粘”的单点突破开始

  从“蜂窝不粘”入手,独家技术体现品牌差异化

  品牌的推广必须要打破认知壁垒,无论是品类差异还是品牌差异,产品必须要直接体现差异化,才能从众多的同质化产品中脱颖而出。这就如同消费者想起某一品牌时,就会立刻联想到该品牌产品的独特性。

  差异化究竟来自哪里?在康巴赫看来,差异化是为了让消费者能够记住品牌,与竞品形成区隔,并能迅速与同类中识别出来,并把主动感知到的品牌差异化与产品挂钩,这样才能在同质化严重的市场背景下更好的抓住用户。

  如何让用户主动感知到品牌的差异化特质,才是真正的关键所在。他山之石可以攻玉,参照其他品牌,比如iOS和安卓,二者作为软件操作系统虽然对于用户而言是不可视的,但用户却能够很清晰的感受到二者之间的差异;比如南孚电池建立的“电池电力更持久”的功能认知远超其他品牌;再比如小米的品牌差异化打造,轻松凝聚了80万粉丝的拥趸。

  为此,康巴赫围绕厨具市场当前的最大痛点——粘锅,锻造出了最具核心技术的独家科技“蜂窝不粘技术”,让消费者感知到康巴赫这一品牌的不同之处。

  传统不粘锅是在不锈钢锅表面增加了不粘层,来隔离食物与锅底,解决炒菜时易发生食物糊锅、粘锅的问题。但在烹饪过程中使用到强酸、强碱的佐料或食物时,会导致涂层不稳定,易被锅铲铲落。这样不仅不粘效果不够牢靠,而且容易造成人体误食脱落涂层,从而引发健康问题。蜂窝不粘技术能在锅内蚀刻出凹凸的精细纹理,构成一张无涂层蜂窝网状结构,直接降低了不粘层在锅壁内的覆盖面积,从而拉开食材与锅底的“距离”,在烹饪过程中使其“悬浮”于水蒸气微粒之上,减少食物与锅体接触面积,让食材受热更加均匀,有效解决了锅铲与涂层接触而致脱落的问题。这一技术创新,造福了更多家庭,深受消费者喜爱。

  更值得强调的是,康巴赫在品牌传播过程中,尤其重视用一手体验构建认知,尽可能地让用户容易体验到产品。原本刻板印象中的“油腻”“油烟”“污垢”不见了,厨房体验十分愉悦,这样的“蜂窝不粘技术”所构建出的品牌认知更清晰、更深刻、更持久。

  多维度打造具象化标签,“高品质”认知潜移默化

  蜂窝不粘技术是康巴赫提升品牌影响力的突破点,要让品牌在消费者心中根植,必须要构建与消费群体对话的场景,这样的营销方式才能更“走心”。

  对话消费者,要先找到品牌与用户之间直接的接触点在哪里。消费升级、新消费群体崛起的当下,年轻消费者已成为康巴赫面对的主力军,相比上一代的厨具要求,注重品质的年轻人迥然不同,也特别“难伺候”:他们不仅要产品质量好,更得有“话题”。

  这个“话题”就是年轻消费者的关注点。这一届年轻人能喝着枸杞熬夜,能骑着共享单着去蹦迪,他们只关注自己喜欢的东西。

  于是,康巴赫开始频频出现在年轻人的视野当中,在天猫家具展中邀请宋轶助力,植入到《阳光姐妹淘》综艺节目中吸引越来越多的年轻女粉丝,官宣李易峰为品牌代言人,一度引得粉丝关注话题讨论破7亿。不仅如此,更是频频受邀参加首届中国国际进口博览会、上海百货会、品牌品鉴会、“新厨时代男神变形记”等创意活动,多个维度渗透,拉近与年轻人的距离,并以年轻人更喜欢、更习惯、更具个性的方式将产品体现,把“高品质”理念种到年轻人心中。

  也正是通过这种多维度的品牌营销,康巴赫逐渐形成了具象化标签,潜移默化之下,当提起康巴赫,“高品质”印象就立刻在消费者心中弹窗而出。

  尤其看来,对于任何企业来说,品牌认知都是一个需要“潜心修行”的过程。带着历史性的眼光,观察厨具产业的蜕变和发展,康巴赫的“品牌启示录”印证着:无论概念多么繁多,选择多么杂乱,行业多诡变,那些扎根用户需求、用产品质量说话、脚踏实地为消费者服务的品牌,总能突破层层雾瘴,抵达消费者心中。

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