体验一词的提出,最早是在产品设计领域。从体验设计到今天,“体验”已经成为企业用来规划以消费者位中心的品牌触点、品牌体验、品牌战略的重要组成部分。
8月28日,由众言科技主办的【2020中国客户体验管理高峰论坛】以线上形式成功举行,吸引各行业体验管理实践者以及研究咨询机构专家参会,探讨后疫情时代的体验赋能议题。唐硕体验咨询联合创始人兼CEO黄峰先生受邀出席,以头部企业的客户体验实践为例,展开精彩分享。
1、招商银行:零售银行的体验管理标杆
招商银行APP可以称得上是国内应用性最好、最好操作的银行APP。这不光体现在功能和界面上,同时还体现在零售银行团队把用户的分层管理上。
招商银行认为,从核心用户群开始接触银行到最终完成客户旅程大,体验可能跟数字化触点相关,也可能是线下的网点接触,还有可能是致电客服发生互动,这些都是用户体验的一部分。
基于这样的体验思维,招商银行以手机APP为核心,打造无缝、全旅程的零售银行服务体验闭环。例如iPad上的APP、PC端带U盾的软件,以及各个大中小型网点等等。有些人喜欢在手机APP或微信端,有些人会优先选择PC端,也有一些人更喜欢线下网点,整个这个就是一个消费者交互的模型。
在用户为中心的理念之下,招商银行在过去的七八年里迅速成为中国零售银行里的超级品牌。这个就是怎样从体验视角,以战略性的方式长期的去成就一个品牌。
2、小罐茶:茶品牌体验管理的实践者
小罐茶问世一开始就目标明确,主打35岁左右的年轻商务人士为目标人群的高端礼品茶。基于核心的人群定位,它的包装方式、品牌形象、门店形象、营销方式、产品定价价格等也都随之做调整。
此外,品牌定位之后,我们应该如何去设计它的品牌价值呢?这包括了物质层面、心理层面等等。最后,我们要如何通过整体体验的模型,在产品端、服务端、营销端、行为端、环境端等设计出让消费者能够感知到的体验。
以上这些就是支撑整个品牌体验战略的整体逻辑。也正是基于这些这样小罐茶在短短两三年时间内,就迅速成为茶行业销量No.1的品牌,同时复购率和口碑也相当好。
3、威马汽车:以“体验”设计会员体系
威马汽车的定位其实跟蔚来汽车是不一样的,它要做新能源汽车里面的大众品牌,而不是高端品牌。所以威马汽车的整个体验设计也是不同的。
如何做会员体系、如何设计品牌形象、如何制定营销策略、以及如何设计线下的零售链条等,这些都是威马汽车以用户为中心去重构、区别于传统汽车行业的车主体验体系。
传统车企的服务链条从售前服务、门店服务、试乘试驾,后期还可能包括保养等环节。如何结合通过体验式的方式,将数字化触点、线下触点结合起来,让消费者在某个场景上感受到威马汽车差异于其他竞争品牌。这是威马汽车基于体验战略帮助品牌实现核心竞争力的重要抓手。
所以通过这些案例,我们不难发现,所有的产品与服务不仅仅在讲设计,而是在讲如何通过体验战略来帮助企业实现增长或者实现转型。任何一个企业都是有发展生命曲线的。大部分企业的曲线都可以分成三条:
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第一条是如何以产品驱动;
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第二条是如何以营销驱动;
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第三条是如何以体验驱动。
在产品起步初期,也许你并不需要在各个触点或者是服务触点都做得很好,可能只要一个非常精准定义的产品,就能有好销路。但是如果你后面想要迅速占领市场,就一定要通过营销手段,无论是广告还是数字化营销还是社交营销。最后,如果你要成为这个赛道上的领导品牌,光靠营销和产品是不够的,你还需要构建以消费者为中心的、持续为消费者提供价值的品牌体验的生态。
体验从最早的拼命做视觉、界面、交互、流程等等,到今天它已经是所有企业都在讲的高频词汇。它不仅在于品牌的营销层面或数字化设计,还关系到企业的产品创新能力、服务构建能力以及如何重构线下环境、如何整合线上线下体验等等。总结为一句话,落地客户体验管理已经逐渐成为企业管理者的一项长期工程。
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