房产经纪行业四国杀结束,是否意味着终局来临?

陈晨 · 2020-08-12 18:08:16 ·产经

撰文、编辑:房互君一、经纪行业四国杀时代落幕会迎来悲观终局?1989年,伴随冷战的结束,美国历史学家弗朗西斯& 8226;福山曾经向全世界宣告,美国体制将成为人类文明的最后形态,“历史已经终结”。今天这种终结

房产经纪行业四国杀结束,是否意味着终局来临?

撰文、编辑:房互君

一、经纪行业四国杀时代落幕

会迎来悲观终局?

1989年,伴随冷战的结束,美国历史学家弗朗西斯•福山曾经向全世界宣告,美国体制将成为人类文明的最后形态,“历史已经终结”。

今天这种终结论似乎也正笼罩在在房地产经纪行业上空, 21世纪不动产,链家,我爱我家,中原地产长期的四国杀貌似在贝壳宣布上市之际落下帷幕,行业终局论迎来声音高点。

中国经纪行业的诞生和发展,就是21世纪不动产,链家,我爱我家,中原地产四家重要玩家四国杀的发展历程,也是国际加盟模式,台湾模式,香港模式,内地模式相爱相杀的演变历程。经纪行业向来不缺乏“新玩家”,也不缺乏不同模式的“创新”,从20年前21世纪不动产把全球加盟品牌带到中国,到中原、我爱我家极速崛起,我爱我家率先上市,到链家地产从无到有,升级贝壳找房,再从爱屋吉屋试图用互联网中介模式颠覆整个行业,20多年来,这个行业在动荡中演进,伴随中国房地产黄金20年起起伏伏。

21世纪不动产2016年以来引领了一波加盟爆红,21近万家,房友近万家,德佑破万家,带着产业互联网基因的贝壳找房,广泛链接线下中介行业,随着贝壳的体量大到今天的规模,“加不加贝壳”似乎成为今天一个事关命运的选择。21引领一方加盟大体量生态,贝壳成为平台化巨擘,IPO近在咫尺,这两大生态体系垄断了全国5万家门店,至少40-50万经纪人,强大的行业压力让行业整体陷入迷茫,甚至有人悲观断言,至此,行业创新已经宣告结束。他们有人悲观怠工,有人极端化对抗。

21世纪不动产门店数量早已经全面超越我爱我家,我爱我家尽管上市,市值也并不足以证明不动产交易的价值。中原地产放弃了北京,甚至一度城际公司放弃了二手业务,处于战略性收缩和转型状态,到底中介还能不能做下去?有没有别的道路?

如果不加盟21世纪不动产或者加入贝壳就一定被淘汰吗?

中介行业前进的力量到底是什么,影响门店做大做强的原因到底是什么?

拨开一家公司的声音,今天,我们每个人都应该更关注行业的本质出发去找答案。

二、终局 vs 朝阳行业

看历史过往与时代趋势

21世纪不动产中国区CEO卢航在一次访谈中曾经说过,很多人认为经纪行业发展20多年后快迎来行业终局,但我认为中国二手才刚刚开始,虽然风雨飘摇,但仍是个“朝阳行业”。沿着卢航的观点, 我们认为,行业远没有达到终局,相反,伴随贝壳找房的成功上市,行业的创新涌动速度将会加快,一个崭新的时代刚刚开始。

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四国杀的辉煌时代落幕

仅剩加盟的荣光和即将统一的江湖?

1999年,21世纪不动产的创始团队在美国敏锐地察觉到特许经营在房地产经纪行业的巨大威力,并决定把世界知名的不动产综合服务品牌——21世纪不动产带回中国。由此,中国的存量房交易市场才被发现、认知,行业才真正见识到特许加盟也是这个行业非常重要的商业模式。

卢航曾经讲到,当年国内仍然是早期的新房市场状态,万科王石拜访卢航后坦言,干二手房交易“不行”,两人还曾经爆发了激烈的办公室闭门“激辩”。

彼时,1998年,早早就已经在香港诞生并且逐渐成功于香港不动产交易的中原地产刚刚在国内成立独立运作的子公司,国内的经纪公司如何运作,主流的直营商业模式依然借鉴香港或台湾模式,更早一年,曾经在中国二手房交易市场非常重要的一个角色中大恒基也已经成立,而更有意义的两家公司,我爱我家和链家地产,反倒稍晚分别在2000年、2001年成立。

千禧年前后是中国不动产交易的奠基时代,房改和中国住房市场启动时代大幕拉开,开启了21世纪不动产、链家地产、我爱我家、中原地产的四国争霸时代。

早期的时代,几家企业各自沿着不同路径,荣光均沾。2001年,我爱我家引入“房屋托管”开启房屋租赁业务,租赁业务成为我爱我家的优势业务。施永青提倡无为而治,最大限度放权给下属,令中原快速崛起,2006年全国店铺数500家,完成全国布局。 21世纪不动产凭借二级加盟模式,在全国吸引各大开发商公司加盟,将“不吃差价”、“优质服务”等领先理念植入中国房地产经纪行业,链家的“真房源”计划也令其脱颖而出。

在竞争不充分的年代,这些各有特色的全国布局者们并不存在直接竞争,在2008年到2014年之间,直营集团化经营成为行业发展的共识,北京等一线城市首先成为兵家必争之地。2008年,随着北京最大本土中介”中大恒基”的倒台,链家迅速对其门店进行收购,一跃而起,之后凭借对数字化的敏感,成为互联网转型最成功的企业。 到2014年,整个中介行业遭受互联网中介“野蛮人”攻击时,昔日四霸中,链家已经远远超在前列。

没有人愿意拱手将江山让人。在链家的强势崛起之时,质疑声不断,比如“链家的直营规模已经发展到头,上市很难。”行业没有预料到的是,2018年2月,昆百大A几经波折,才将我爱我家装进了上市公司,我爱我家领先于链家地产成功登陆资本市场。

如果说中介的整合化,规范化还有很长的路,那么直营绝不会是答案。2016年,在直营为王稍落后的21世纪不动产已经到了崭露头角之时。

21世纪不动产中国的发展,是一个国际商业模式中国本土化的过程,高举高打,登台既王者风范,一直是中国国内加盟模式的领导者。曾经成功登陆资本市场,在2014年后,随着互联网中介的大幅烧钱,曾经有过短暂的战略调整,一直到2016年6月推出M+,2019年战略携手贝壳找房,截至2020年,加盟门店近万家,有过波折,但依然代领加盟模式重回巅峰。

反观中原地产,在20年中的前一个十年,曾经是中国不动产交易领域的重量级玩家,门店一度全国领先。但是后一个十年,随着链家地产的全国化布局和强势崛起,中原地产战略节节败退,规模不断收缩。进入2019-2020年,资本化的我爱我家,门店规模已经被21世纪不动产超越,接受了58的战略投资,市值始终徘徊在百亿人民币上下,如今面对贝壳找房的近千亿市值,我爱我家不温不火,难有想象空间。更有意思的是,我爱我家、中原这些昔日的对手们,如今都开启了加盟业务,在这个自己并不擅长的领域,艰难探索。

曾经二十年不动产四国杀的荣光时代看似已经落幕,在2020年是否就是一统江湖的行业终局?

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深究行业终局论背后的原因

是高竞争压力下的失望情绪

为什么大家相信行业发展已经走向定局?并不是说发展趋于成熟,而是源于这20多年来,行业改造之难积压的失望情绪。

这个行业的长期诟病已众所皆知,劳动力密集,从业者水平层次不齐,社会评价低,一直以来的吃差价、假房源等线下竞劣逻辑屡禁不止,消费者体验差,门店的作业效率低下,竞争层次低,且中介的发展水平存在地域性差异。

按照中介线上和线上化改造进程去看,有几条线串联起了中介的20年。

其中一条是互联网对中介行业的改造。 2000年代,搜狐焦点、新浪乐居等媒体网站到搜房、58等端口网站的崛起,其创新集中在中介行业的房源信息展示方式,这两者在早期互联网时代极大改变了中介获取客户流量的渠道。

到了 2013年前后,移动互联网带来“去中介化”浪潮,爱屋吉屋、房多多,Q房网等采用互联网企业盛行的烧钱模式,宣称砍掉线下门店,超低佣金,搜房也开始从门户转型做线下中介,一时间,中介行业划为传统中介和互联网中介两派,传统中介恐惧自己被取代的同时,市场并没有给互联网中介留下太多时间,就相继宣告失败。如今,爱屋吉屋已经死掉,房多多美股上市却转型为新房营销平台,Q房早已线下布局,占据地方一隅,搜房网更是又回到了开放平台,想服务之前的中介朋友们。

还有另外一条线,我们可以视为传统中介自身求发展的改造。最具代表的应该是直营和加盟两种中介创新模式的发展路径。

商业发展的一条普遍规律是鼓励规模化经营。中介行业直营规模化经营在2008年前后达到市场高峰,此前,整个行业尚未出现规模较大的企业,大家的生意都还比较好做。以北京市场为例,链家在此时接过中大恒基的遗产迅速逆势开店,为日后北京霸主地位奠定基础。就连2000年进入中国的全球经纪加盟品牌21世纪不动产此时也将目光转向了直营,在北京将门店扩展到几百家。

2014年,链家作为规模化直营的代表在成都、上海并购当地企业,成为中国最大的房地产中介直营企业。链家的成功代表着传统中介利用移动互联网改造,告别粗放竞争从而获得市场巨大成功,因此具有行业意义。但是直营的高额成本、规模限制等证明其也并不是行业的未来,所以链家才会去思考平台化。

第三条线,是传统中介与互联网企业的交织改造,这时候创新已经你中有我,我中有你,旧式思维已经难以去定义这种变化。

在直营遇见天花板的同时,21世纪不动产等加盟企业迎来了春天。以加盟店之间房源共享为特点的M+模式将21世纪不动产的门店快速拉到8000家,超越直营链家。链家、中原、悟空找房、易居房友等都加码加盟赛道,加盟创新遍地开花。如果用21世纪不动产卢航的话来定义,这是行业“加盟爆红”的一个小高潮,21世纪不动产通过深厚的积淀引领了这轮融合创新。

2018年3月,贝壳找房成立,宣称链接10万家门店,与58对峙,阿里、幸福里、京东等也纷纷试水房地产,贝壳找房是做线上流量入口,但它同时也参与整个门店的深度连接,中介的作业和利益分享模式都有深刻变化。更值得注意的,对于需要快速扩大规模的贝壳找房,加盟模式也深受平台化发展的鼓励,这才出现了21世纪不动产与贝壳找房联姻的故事。

回望房地产经纪行业创新竞争,我们一直以来痛恨的房地产经纪乱象有得到根本根治吗?并没有,甚至历史是由前赴后继的“失败者”所书写,21世纪不动产、链家和贝壳找房的“成功”影响被放大以至于被当作行业终局也就不足为怪了。

事实上,面对失败不去质问原因就陷入到行业终结的思维里,是一种偷懒行为。 在贝壳出现前的行业创新,具有时代的局限性,它们都同时受到两种变化因素的影响,一个是中国的二手房市场特点和成熟度,包括市场规模、监管和政策环境等,一个是互联网技术的发展,这两个都不是静态的,决定了创新如不持续终会被取代。此外,对行业本质的认知共识比如比如线下的门店和经纪人的重要性,行业基础设施发展的重要性显然也都是不够的。

失望应该成为我们对创新继续充满期待的原因,失败的原因以及时代的改变,对本质的深入理解,也应该让我们对创新的方向更有把握。所以,到底什么样才是属于未来的创新?加盟或者贝壳找房会是唯一的方向吗?

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美国MLS百年演变的启示

行业创新的正确期待

今天,中国的房地产经纪行业从业者都比较熟悉美国的MLS系统了。尽管互联网技术已经如此先进,MLS至今仍然是理解美国房地产经纪行业的核心体制。不过这种系统是否会成为中国经纪行业的未来一直都有争议。本文无意去评判哪种更为现实,而是探寻MLS成为美国经纪行业主流运行方式和价值分配体系的过程、原因,来试图理解中介行业创新的内外动因。

1907年美国第一家本地化的MLS在纽约成立,在其后的几十年里,并未获得明显发展,直到1950年之后,随着二手房市场的全面爆发,本地经纪人协会和由协会创建的MLS开始迅速扩张。1970年代之后,MLS的发展遍及全美,今天,美国约有近900家服务于本地化经纪人的MLS,几乎全部由本地经纪人协会创建和管理。诞生美国,始于1971年的21世纪不动产,则是美国MLS系统的使用者与受益者之一。

进入21世纪,伴随着以互联网技术为代表的新兴科技的发展,美国诞生了一批新型房地经纪及信息平台公司,如MOVE、Zillow、Redfin,以及近来备受投资机构青睐的iBuyer类公司Opendoor、主打算法精确估值的Compass等,房产信息对于普罗大众来说日益开放与便捷可得,服务模式与交易模式也出现了变革,以NAR为代表的行业协会及众多MLS公司开始思变,一方面开放与新兴互联网类平台的合作,另一方面积极推进MLS产业的内部整合、标准制定以及模式创新,以期提升自身竞争力。可以说,MLS的霸主地位依然是没法取代。

从经纪行业的萌芽到现在,美国的经纪行业已经有140余年历史,而其中从1907年到1970年,MLS走向全行业也用了近70年时间,这一进化有社会、制度、科技和市场等多方面的原因,复杂而且漫长。其中又以美国已经进入全面成熟的存量房交易市场为最大动因。

美国存量房市场占比超过90%,每年新增住房市场占比不超过10%,根据全美经纪人行业协会(NAR)的最新数据,2018年全美买房人群中购买二手房的占比为86%,购买新房的占比为14%。美国存量房市场流通率平均达4.2%,与我国主要城市存量房流通率相比,高于上海(2.6%)、北京(2.4%)和广州(1.5%),大大高于中国平均水平(1.4%)。

市场需求是商业创新的根本动力,一个强大存量房市场的属性,对于流通效率和客户体验的高要求,正是当时MLS迅速扩充为美国经纪行业基础设施,甚至是体制的原因,它的稳定也带来了MLS之后的50年超强稳定的特点,而科技等其他因素只能改变MLS的应用形式和形态,却无法动摇其本质。

自从被引入中国起,21世纪不动产就从来没有放弃在中国推动MLS的成长和进步。

房地产新经纪品牌联盟主席、21世纪不动产中国区总裁兼CEO卢航在《新经纪守则》2020年版征求意见稿发布研讨会上指出,ACN 是一个明显超越MLS的合作生态,其复杂度、对效率的提升、以及线上线下互动都全面超过了MLS,需要更完善的行为准则来引导行业进步。

“ACN是完全超越了MLS这个产品,因为从它的复杂度、对效率的提升、以及线上线下互动,都完全超过。所以很自然的我们更需要比较完善的行为准则,来规定所有参与的品牌、店东、经纪人,究竟用什么方式展业、怎么提供服务,用什么方式应对每一次服务流程的尽职尽责。”卢航表示。

我们的存量房时代刚刚在一些大城市拉开序幕,我们的房地产交易政策还在演变当中,监管环境还在完善当中,21世纪不动产M+和贝壳找房在企业内部创造的类似MLS一样的体系才刚刚开始,中国23万亿的存量房交易,换手率、市场成熟度依然有巨大的提升空间……

我们为什么要对这个行业失望?

我们为什么认为行业“终局”已经到来?

三、中国的房产经纪行业

未来发展的N条路线

事实上,趋于成熟的存量房市场反而会促进一个更加蓬勃的房地产经纪创新环境。

我们可以明确的预言2020-2025的五年内,中国的存量房市场交易规模会提升到十万亿以上的水平,整个不动产交易是非常明确的23-25万亿的市场规模。

世界上没有一个如此巨大的不动产交易市场,巨大的市场空间,意味着新的竞争格局刚刚拉开帷幕。

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21世纪不动产数字化特许重加盟模式

“疫情中,21世纪不动产前瞻性判断二手房二季度会迎来报复性反弹,我们不厌其烦的和各地21体系店东沟通,要求全面疫情期间坚守业务储备,把指标压下去,可喜的是,21体系多个大区在二季度的成交中,创出历史最高成交量的水平。”21世纪不动产中国区总裁兼CEO卢航对房互君透露了“战疫”的好成绩。

谁说疫情会给行业带来巨大冲击?谁在疫情中悲观了,结果门店规模大幅缩减了?

不同的经营策略,不同的经营绩效和结果。

这正如此前21世纪不动产M+模式的横空出世。

21世纪不动产是世界上最有影响力的房产交易品牌,在未来房产交易时代,21世纪不动产给从业者带来的是一个充满希望的加盟事业:全球品牌,数据驱动,联手行业最强平台,线上线下联动,类直营化运营,创业家的摇篮和生命共同体。

经历起伏和波折,实践证明,M+数字化特许重加盟模式依然是行业最重要的商业模式之一。中国巨大的市场,蓬勃发展的连锁加盟事业,21世纪不动产有什么理由不继续前进和战斗?

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贝壳的科技化、数字化、平台化方向

“平台化”在互联网语境中并不陌生,它通常与自营相对,本质上是企业在领域内从“纵队”向“横队”的延展。

很多企业都是通过自营,通过自己投资很多资源来培养独特的能力。但是当能力培养到一定程度之后,它会开始希望给通过平台化,把一部分能力开放出去,让这个社会也一起使用。

从消费互联网到产业互联网,会逐渐经历产业的数字化、互联化和智能化的发展过程。过去很长一段时间,我们看到的更多是消费渠道上的数字化创新,例如电商、社交电商、自媒体、社会媒体等方面的发展。而平台化发展,我们将会看到在物流端、制造端、研发端,甚至售后服务上的,线上与线下融合的数字化、互联化与智能化发展。

深入产业互联网腹地的2年里,贝壳跳出行业“各自为政”的传统思维,用开放的资源聚合全行业的服务者,来打造一个居住服务的生态圈。 这两年,贝壳更多的是抛开具体业务的“小”,探寻新居住未来的“大”。“数据一定会改变产业,数据会让你更懂消费者,消费者也会更懂你,这一定是产业未来会发生的改变。”左晖这么描绘数据的作用。 “数据、效率、价值、职业、长远”这是左晖在2020年新居住大会上提及最多的词,也是贝壳这两年一直在做的事。“贝壳已经全面实现交易线上化闭环。”彭永东在大会上宣布, 2019年下半年至今,贝壳找房陆续上线VR售楼部、租房及二手房在线签约、线上贷签、资金存管等功能,这意味着贝壳找房走完房产交易线上化最后一公里,实现房产交易数字化闭环。

贝壳找房已经展现给行业一个科技化、数字化、平台化的未来方向,但,这只是开始,还有太多的工作需要完成。

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线上和线下交易平台的创新依然在继续

除了行业明星贝壳找房,代表行业流量分发模式的58安居客、头条旗下幸福里,房天下在新的时期依然动作频频。

58安居客尝试线上线下一体化,投资到家了,优居等,试图整合行业Saas,从流量分发、行业工具、线下交易闭环等多个方向整合自身的优势,在新的周期酝酿“参与交易”闭环。

房天下二手房努力提升自身流量水平,稳扎稳打,希望找回昔日流量分发的江湖地位。头条悄然整合流量优势,推出商业品牌幸福里,希望在移动端流量优势下参与流量分发竞争。

同期, 线下的新晋玩家也动作频频,易居房友目标锁定新房分销的巨大增量空间,易居更是酝酿更大的资本动作,和阿里共同成立合资公司。出手就是大手笔的还有红星美凯龙,旗下爱家经纪品牌在2020年进军北京市场,已经可以在多个区域看到落地门店,一个有资本,有品牌的直营经纪门店体系正在加速开拓城市和市场......

“贝壳找房成功IPO会让世界看到一个巨大的中国不动产交易市场,也会看到中国不动产交易里百花齐放的优秀企业,中国的不动产市场也应该是世界最大最有潜力的一个市场。中国通过20年创造了一个小康生活住有所居的美好居住时代,世界都会重新认知中国在大居住上取得的成就。”房地产和互联网研究院创始人相国良在近期的采访中对中国的房产交易充满信心。

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风物长宜放眼量,向奋斗者致敬

“经营陷入低谷的企业一般都具有两个明显特征, 沉迷于过去一帆风顺时的成功经验,永远不愿意做出改变,一心想要出奇制胜,却又目光短浅只顾眼前利益,科技决定了我们奔跑的速度,伟大的公司终将会衰落,而总有公司会变得伟大。”空白研究院杨现领在朋友圈分享到。

“从2018年开始的短视频风口和视频直播手段,有可能会重塑房产交易的未来。前20年中国经历了买家互联网化的历程,诞生了安居客和21世纪不动产、房友、贝壳找房这样的优秀公司, 视频直播和小视频有可能创造一个“卖家互联网化”的新时代,买家卖家可以基于互联网技术信息更加对称,交易更加透明,效率更高,而传统中介交易模式,也许有在新技术手段和场景下变革的可能。”房地产和互联网研究院创始人相国良在近期的发言中表达了如上观点。

“21世纪不动产会做奋斗者,向奋斗者和创业者致敬,我们也永远会成为引领房地产行业创新的一股中坚力量”卢航表示。

无论是21世纪不动产加盟的创新,还是科技化、数字化、平台化发展的方向,正如卢航所言, 这个行业依然是“朝阳行业”,我们应该有理由相信,行业的“终局”远远没有到来,我们一直在创造这个行业故事的路上。

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