火星文化：综艺带货，真能叫好又叫座？

2020年，一切的转变与创新都是围绕带货来的。

从短视频，直播，再到综艺，带货的“皮”换了一层又一层，每次都是热浪滔天，但热度退却后又一地断壁残垣。作为新风口的直播综艺，它究竟是旧瓶装新酒的二次加工，还是真的能打造出一片内容带货新生态呢？

卫视、平台靠量占位，谁能赛马出道

综艺类节目一直都是个香饽饽，它具备泛娱乐属性+明星光环加持+内容上的精耕细作+用户消遣娱乐的观看习惯，让综艺不管从收视还是话题热度，都常居高位。

从最近大热的《乘风破浪的姐姐》就可以看出，这档节目不仅口碑飙升，话题不断，还带红了参与的明星姐姐，用户对中插广告的品牌讨论度也极高，更是帮助制作该节目的芒果超媒市值突破千亿。

但因为疫情来袭，各大品牌方都开始过起了“紧日子”，而依赖品牌冠名的综艺类节目也开始考虑“自发造血”。

据传，吴亦凡、angelababy等人参与的《潮流合伙人》第一季在节目进行到一半时，店铺营业额已经hold住了节目成本，而这，也仅仅是线下实体店的卖货威力。

当综艺搭上直播带货这趟快车，自有的“明星光环”加“娱乐可看性”，能极大程度帮直播带货解决前期引流的问题，并长时间套牢用户观看时长，解决传统直播带货娱乐可看度低，跳出率高的问题。

此前，在短视频和直播带货领域，广电系和长视频平台都没有占据到有利竞争位置。因此，当综艺带货进入人们视线时，他们对这类内容形式的探索可谓不遗余力。

先来说说各大卫视的动作。

浙江卫视《王牌对王牌》收官夜，节目众主创就做客了“蓝莓台”淘宝直播间，并与主播烈儿宝贝联动，进行了一场公益直播带货；在湖南卫视，薇娅将直播间搬到了《向往的生活》拍摄地，与节目嘉宾一起帮助销售云南当地滞销的果干、水果生鲜类产品，当晚上架的商品全部售罄；东方卫视《极限挑战》让极限男人帮来到谦寻总部，完成了与直播相关的各工种的体验和挑战，最后还和主播薇娅来了场直播PK，上架6款农副产品，销售额超600万。

如果说，上面的几个例子还只是综艺IP+流量带货主播的几次联动尝试，那下面这些就是实打实的综艺带货新玩法。

下半年，各大卫视将陆续推出各类型带货综艺，如浙江卫视的《直播之城》《星动直播间》，东方卫视的《超红哥哥营业中》，江苏卫视的《我们签约吧》等。

而在6月北京卫视已经开启了首轮尝试。12日，北京卫视携手京东推出《‘颐’起热爱，就现在》综艺直播专场，两大热门综艺《我在颐和园等你》、《跨界歌王》的8大主创在直播间内与用户见面、互动，吸引了941万观众在线观看，带货销售额超2.86亿。从这个首播战绩来看，综艺遇见直播带货，可以说是一种强强联合。

而以优爱腾为首的视频平台也推出了一系列带货综艺内容，如优酷的《爆款来了 2》《花花淘花铺》《嗨皮仙女》；爱奇艺的《我是带货官》；腾讯视频的《代号 K计划》；芒果的 TV《来自手机的你》等。

并有多重节目类型可供选择，有PK竞技类、有实践体验类、也有主打货或渠道的定制综艺，总的来说就是百花齐放，待节目正式上线，一定又是一番百家争鸣。

从融媒体角度看，广电、平台类媒体充分将新平台、新内容形式与自身整合资源优势，社会影响力、及热门综艺IP，成熟的主持及制作团队相融合，在成熟制作体系的护航下，各大卫视、平台拼的就是跑马圈地的精准度。

综艺带货，是否能正在带来产业生态升级

拒绝枯燥，留住用户，为直播带货加buff

现在直播带货的时长越来越久，一小时起步，单人五小时或轮播十二小时都是常规操作，而传统的直播带货形式过于枯燥，一般都是开头产品预热，然后一件一件对产品进行讲解并带货，中间穿插小额抽奖，模式固定，主播全靠说带节奏。

目前，直播的开播时间大多在晚7-12点的黄金时间段，对于职业带货主播来说，不具备才艺属性及聊天氛围，直播全程除了低价带货，几乎没有其他亮点，因此，如果用户没有强烈的购物需求，想要4、5个小时长时间驻守直播间是很难的。

而综艺与直播带货的结合，就是在直播中增添了文艺属性，观众来这里的目的可以不单是为了买买买，也可以是冲着带货综艺这个IP，边看边买。

5月13日，抖音平台上线的《你的带货王》首创录播+直播无缝衔接的带货模式，每期节目都有7位主播出场，按能力展示排出初选名次，再由明星嘉宾通过双向选择的方式，各自带领主播进行小组带货对抗。单场获胜的主播将获得进入年度总决选的机会，争夺年度“带货王”称号。

该节目以明星光环吸引用户关注，将平台内的带货主播拉到聚光灯下，给了他们一个展示的舞台。并通过PK的竞赛方式，激发粉丝热情，为节目获得更大热度，也反哺流量给带货主播。

当然，抖音出击了，快手自然也不甘示弱。

如快手推出的首档种草直播竞技真人秀《爆款猎手》，用人气明星+当红主播的方式双向吸粉。第一期队长林允劲舞开场，秦牛正威再现高话题度rap，明星光环带着诚意满满的表演，瞬间带起直播间热度。再配合快手高人气带货主播的热情助阵，全程又好看又好买。首期小沈龙、李宣卓、猫七七姑娘凭出色销量，获得了“爆款猎手”之称，节目也收获了上亿次累积观看。

赋予直播带货内核的提升，打造新电商生态

如果说开拓用户圈层，留住用户还只是综艺带货入局最初阶的变化，那深层影响行业内容，焕新带货生态，才是这次改变的最终目的。

5月17日，汪涵的直播综艺首秀《向美好出发》如约而至，一举拿下1.56亿元的销售战绩。

随后在5月3日、6月12日，陆续开启了第二、三场直播。从时间间隔看，场次间的间隔越来越短，可见整体的协作运营能力在提升。而在直播过程中，汪涵的“文化带货”亮点也是颇具个人特色。

在直播过程中，汪涵并不像传统带货主播一样，着重产品卖点，夸个天花乱坠，高声呼喊“买它买它买它”，而是更游刃有余些，在保证节奏不拖沓的前提下，带来舒适的用户观感体验。

例如他推荐一款麦片，会先细致为大家解说，燕麦这种作物的生长习性，分布在我国哪些地方，吃燕麦的好处，并结合他与嘉宾陈数的日常食用习惯描绘使用场景。在话术中弱化带货属性，但又在通过一些知识性输出潜移默化中推广着产品。

因常年主持综艺节目的经验，汪涵在和品牌来宾对话沟通的过程中特别会接梗和抛梗，如在介绍轩妈蛋黄酥时，cue场外的轩轩（轩妈品牌创始人的大儿子）说，“蛋黄酥年销6000万要找妈妈要分红“，看似是一句玩笑，实则再次强调了轩妈蛋黄酥在行业的龙头地位和销量，也活跃了现场氛围。

不止是“柔性带货”，汪涵的直播深度链接了品牌与直播间、综艺与带货。一张方桌，不管是明星还是品牌话事人在直播间的出镜，都并不只是露出，更像一个深度访谈，虽然还是在说与品牌的故事，但更平和自然，在这里用户不用着急下单，但听他们聊到最后，下单又变成了水到渠成的事。

其实，将综艺带进直播带货，并不只是拍摄场地的扩容、节目形式的丰富，引进更多的明星，而是深层改变直播带货的互动模式、内容表达形式及触达，将综艺带货做“立体”了。

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综艺带货对于现下各平台直播带货突围来说是新的机遇，但相应而来的也有挑战。

综艺带货作为原有内容表现形式的新媒体呈现方式，与原本的综艺制作流程及商业化运作都有一定差异。

• 在保证直播实时互动体验的同时怎么保证节目内容的流畅稳定？

• 如何平衡冠名商、特约品牌与节目中带货品牌的关系？

• 是对已有成熟综艺IP进行内容升级，还是再造综艺带货IP？

• 新IP的影响力如何深耕？

• 为保证节目的定期化、常态化输出，以培养用户收看习惯，所涉及到的制作和运营压力如何平衡？

• 最基础的专业化选品、高保障售后，是否要进行专业团队构建？

一系列的难题，都在等待内容创作者用行动解答。

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