毒APP更名得物，引领时尚消费升级

「毒」APP改名了。

新的名字叫做「得物」,根据官方介绍,新更名的得物APP会变成一个更多元品类的潮流网购社区。

改名后,新的APP依旧保持着原来的业务架构,但名字中的「物」说明一切,平台未来的方向将不局限在鞋类,而是延伸到潮流万物,改名仅仅是第一步。

这背后可以看出,互联网企业们也已经觉醒,潮流不应该仅仅局限在潮鞋一个品类,潮文化应该也应该得到更全面的普及,潮流市场即将迎来一次春天。

包括得物App在内的垂直电商在最开始,无疑盯上的是直男们的钱包,年轻直男们是推动潮流文化的主要力量。例如一双限量版的Yeezy鞋,购买者需要去现场排队拿号,然后经过品牌方抽签,最后才有购买的权利。限量版和特殊配色等各方面原因,让潮鞋奇货可居,价格也水涨船高,逐步破圈,引发了全民关注。

这个情况并不是只有在中国发生,潮流市场也是在最近几年才在全球范围内发展形式迅猛。但有意思的是,在哪个国家,鞋类都是潮流文化的排头兵。

到底鞋类文化到底有怎样的潮流历史?为什么是鞋类这一品类能够得到爆发?既然鞋类爆卖,为什么现在电商平台又开始做多品类的潮流电商?

做潮人为什么要从鞋开始?

在中国年轻人关注到潮鞋之前,Sneaker文化已经是一个全球范围内不大不小的圈子了。

Sneaker文化,最初源于以篮球运动为代表的运动品牌Air Jordan。1980年代,耐克公司开始为「篮球之神」迈克尔乔丹提供签名鞋款Air Jordan系列,自此Sneaker文化从美国辐射到欧洲、日韩。

2004年,NBA的传奇「飞人」迈克尔·乔丹第一次来到中国,所到之处,都被狂热的粉丝包围。球迷们到处传说着乔丹的故事,追捧与他相关的商品,就在这次旅行,乔丹把以他命名的球鞋Air Jordan系列(以下简称AJ)带进了中国。

但直到那时候,一双AJ价格不菲,以当时中国大部分学生的消费水平来看,算得上是一个奢侈品,仅仅在一线城市掀起了一小波的浪潮。但随着新千年后,国民消费水平的日益提高,耐克、阿迪达斯等品牌已经渗透到中国一二三线城市,拥有一双名牌篮球鞋也不再那么困难。

还有一点必须指出的是,《灌篮高手》等一系列的动漫推波助澜,让彼时还处在人生中学阶段的85后、90后热爱上篮球,篮球成为了中学男生中非常重要的、很有「异性缘」的一项运动。加上中国校服极为统一,篮球鞋成为了中学男生全身上下最能够彰显个性的地方。

在潮流生活领域,球鞋的审美复杂程度也较低,相比服装、帽子、其他配饰的搭配,鞋类的构成简单,还具备一定功能性,对于懂篮球的男生来说,买鞋或许是离潮流最近,成本最低的手段之一。

但更重要的是,限量款刺激了鞋类市场的进一步爆发。继AJ之后,各大运动品牌还通过配色、主题、代言、设计师、联名等各种方式来创造流行潮流文化。一开始,限量版只在有限的官方线下渠道发布,引发了一双现场限量发售的篮球,带来通宵彻夜排队的场景。

直到耐克上线了自营平台「SNKRS」后,进一步打破了原先线下限量发售时,球鞋量和参与人数的平衡。SNKRS开创了线上预约抽线的形式,让参与人数猛增。

其他品牌方自然不甘示弱,也先后推出了自己的自营线上平台。此后,发售频率和限量款数量也在互联网模式下增加,迅速让潮鞋流通变得越来越频繁,导致潮鞋市场快速发展。

截止到2015年,根据英国《金融时报》的统计,全球运动鞋代理商的限量版运动鞋销售额规模就达到了约10亿美元,预计2025年全球运动鞋市场规模将超过950亿美元。

潮鞋所引领的潮流文化市场正式爆发。

消费升级下的潮流社区

从2014年开始,耐克加大了AJ系列球鞋的发货量,发售新鞋的频率不再是一两个月一双,逐渐变成一周一双。

品牌可以控制限量款球鞋的存货、媒体曝光程度、联名与否、明星代言等各种方式控制这款限量版球鞋的大致走势。随着消费升级的到来,假货开始做得越来越真,标价也是真鞋才有的价格。于是,当买真鞋成为消费者的普遍诉求,真假也成为了买家们最大的痛点,导致国内也有包括得物APP这类平台在内的电商平台以鉴定为主要业务兴起,应运而生。

中国已经有着颇为健康的潮流文化土壤,尤其是在《中国有嘻哈》等一系列网综热潮下,国内的年轻群体已经有着一定的潮流意识。MC Hotdog和吴亦凡在节目中上脚AJ1「黑脚趾」后,该鞋款的市价直接翻了一番。此外消费条件的改善,也为潮流文化的普及奠定了基本的经济基础。

大部分在经营潮鞋店的店主在近几年都有相同的感受,前来咨询潮鞋的人已经不再局限于年轻人,年龄层甚至覆盖到40岁左右的中年人。没有人再聊AJ的文化和配色,或者乔丹的故事。这些购买者们更在意的,是综艺明星和时尚博主的穿搭。

社区化成为了新的潮流趋势。去年得物APP和第一财经数据中心联合发布的消费报告中出,目前的潮人不仅仅关注自己穿的是不是一双限量版球鞋,还关注的是一种生活态度,从线上社区的晒鞋图,再到线下空间的分享交流,潮鞋圈从线上到线下蔓延。

此外,国外许多潮鞋品牌也加强了对中国元素的重视,中国运动品牌也登上了时装周,中西方的潮流文化已经从鞋类逐步向其他搭配蔓延,并且加强了双方的融合,逐步出圈。

从毒App到得物,从潮鞋到潮流万物

当市场回归理性后,这些走在前面的垂直互联网平台也将第一个觉醒和调整。

现在新的得物APP变得越来越像一个泛潮流化网购社区。用户们被潮鞋吸引而来,并逐步在得物APP上寻找到了更多的潮流指南,以及潮流文化交流的圈子。

除了最核心的鉴别服务以外,新的得物APP还在持续邀请罗志祥、汪峰、李灿森等明星携其主力品牌入驻,在得物上进行发售。

从整个得物的发展历程来看,和Sneaker潮流文化逐步蔓延开的趋势大相径庭。通过成为Sneaker社区后,平台上积累了许多潮流向的话题和内容,成为了中国潮流沃土。在2017年,得物长期位于App Store排行榜前50。

正如得物App创始人兼CEO杨冰表示,品牌升级是得物App打开新十年的方式。

得物这个品牌名在意义上契合「帮助用户得到(了解/获取/交流)美好事物」的业务方向,也是取 「得物-毒 (de wu du)」的发音关联,帮助已有用户理解「得物就是毒App」,尽可能减少用户对品牌升级的记忆成本。

在真正的Sneaker和得物App这样的平台看来,Sneaker文化的力量不可估量,未来也将引领更多的年轻人去发现自我、表达主张,向世界展示他们独特的魅力和价值。

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