苏宁跨界携手「中国女排」,开唱「年货节」大戏

陈晨 · 2020-01-23 14:20:45 ·产经

30年前,靠着雷厉风行的拓店节奏,苏宁打破封闭市场称霸全国;10年前,电商兴起,已经称霸线下的苏宁,被京东所发起的价格恶战逼得转向线上。如今,互联网流量增速放缓,苏宁仍旧高举高打的姿态,「大步狂奔」。

30年前,靠着雷厉风行的拓店节奏,苏宁打破封闭市场称霸全国;10年前,电商兴起,已经称霸线下的苏宁,被京东所发起的价格恶战逼得转向线上。

如今,互联网流量增速放缓,苏宁仍旧高举高打的姿态,「大步狂奔」。

就在「跨界营销」、「直播带货」成为新零售时代「流量收割机」的当下,苏宁已经乘着这股东风,实现了营收与口碑的双丰收。

吴晓波曾说,「我们面对的是一个跨界竞争的社会,在这个跨界竞争的时代,所有产品都可能被重新定义。」

而在跨界营销上,苏宁的能力远不止此。

「排球女神」惠若琪空降苏宁总部

电商界的「文体委员」,苏宁近年来抢眼的表现越来越无愧于这个称号。

1月21日,「江苏女排三剑客」之一的惠若琪受邀参观苏宁总部。她的现身,不仅引来了粉丝的尖叫,更是将现场氛围引向高潮。

苏宁跨界携手「中国女排」,开唱「年货节」大戏

仿佛置身排球比赛现场,惠若琪一溜小跑分别与站立在领奖台边的苏宁红孩子育婴师代表、苏宁易购门店V购代表、苏宁生活帮服务代表以及苏宁物流快递员代表等,一一抬手击掌,在191CM的大高个儿面前,大家都用尽全力起跳,一起高喊「加油苏宁」。

如同中国女排一样,苏宁「十年转型」也在身体力行地向世人传达「永不言败」的精神,而这也是每个苏宁人秉承的企业精神。

走到苏宁「萌宝」苏格拉宁面前,惠若琪更是贴心地理了理其胸前的小领结并来了一记温柔的「摸头杀」,引得旁人连声称羡。

有着女排「第一美女」称号的惠若琪,一度被认为是中国排球的希望。而在她加入国家队的那段时间里,中国女排正进入了人才青黄不接的时代,2010年的世锦赛更是跌到历史最低谷。

苏宁跨界携手「中国女排」,开唱「年货节」大戏

当年,大奖赛对荷兰时,一个倒地救球,惠若琪不慎左肩受伤,当时队医就判断脱臼,并做了手术复位。

除了进行艰难的术后康复训练,她还要面对「运动能力下降」的现实。身体的新陈代谢速率变慢,体重增加而肌肉萎缩、体脂率升高等等问题都是摆在惠若琪需要克服的一切,她要重塑一个国家队主攻手的身体。后来,靠着惊人的毅力,她重返战场并拿下了好成绩。

困难接憧而至。2015年,她又突发心脏病问题,「室上性心动过速」,这是可以导致恶性心律失常乃至心源性猝死的病症。后来,经过手术治疗后惠若琪又重回赛场,继续带领中国女排继续征战各大比赛。

在国家队的12年生涯里,惠若琪曾多次轻伤不下火线,不断地受伤却又不断地站出来。

苏宁「跨界」中国女排 致敬拼搏精神

「谁会讲故事,谁就拥有世界。」

对于消费者而言,「跨界」在某种意义上其实是他们一种生活方式以及品味的体现。万物互联的生态圈,人们已经不再局限于满足功能上的消费需求。

新潮的生活态度以及更具高级感的审美,「跨界」就是这种融合感的代名词。

电商巨头们在跨界营销上也是不遗余力。

去年,阿里发布「新国货计划」,将以最大程度扶持国产品牌。

国潮的兴起则是最好的例证。而这一波弄潮儿中,国货化妆品品牌表现十分亮眼。此前六神的鸡尾酒、美加净的大白兔唇膏和卡婷的中国风彩妆等话题性强的跨界产品都颇受消费者喜爱。

京东在IP营销上的功力也是不容小觑。

从最早与《变形金刚》合作到陆续牵手迪士尼、Line Friends、草间弥生等知名 IP,京东让大众看到了 IP 跨界合作在娱乐、动漫、艺术等多领域的可能性.

比起别人的小步试错,苏宁则在跨界营销上全面发力。

「2019狮晚」中国女排总教练郎平携女排队员丁霞、朱婷和张常宁亮相,与苏宁控股集团副总裁张康阳同台互动,送出一整个集装箱的「中国制造大礼包」,此举更是将跨界营销变成品牌国民化的有效手段。

这也并非中国女排第一次在苏宁的舞台上为国货站台。

2017年双十一期间,郎平便曾前往南京对苏宁总部进行参观,与苏宁控股集团董事长张近东先生会面。「低调、务实、扎实」,是她在谈起对苏宁印象时的高频词。

曾经的体育只是体育,运动员只是运动员,离普通人似乎很远。而今天的中国女排不再只是「体育」,女排姑娘们不再只是「运动员」,她们也让「女排精神」不再是一种空洞的表达,而是一种真真切切的情感。

就在今年的年货节中,苏宁还将联手电影《夺冠》,将「跨界」做到极致。

以「摸高」挑战活动为例,苏宁将结合影片中的摸高情节,在线下的苏宁小店里设置三个档位的摸高线,分别是3.37米的「朱婷高度」、3.32米的「郎平高度」和3米的「年货节高度」,选手定点摸高,主要触达挑战高度,就可以获得相应的购物优惠奖励。

场景为王,玩转跨界营销

从2017年的「嗨Goal传奇足球夜」,到2018年集合线下足球、广场舞、电竞和少儿型秀大赛四大赛事的全民嘉年华,再到2019年的「笑购了没」以及「双十一狮晚」,苏宁交出的成绩都可圈可点。

「播出半小时,全网播放量已超千万。」这档契合双十一消费者心理的脱口秀节目「笑购了没」无疑是成功的,后续不断刷新的播放量以及好评数也让苏宁尝到了甜头。

苏宁跨界携手「中国女排」,开唱「年货节」大戏

王建国、史炎、庞博和思文组成这四位脱口秀大咖在苏宁易购《笑购了没》中用自己的机智、幽默和口才为观众们另类解读了苏宁的场景双十一,花式拆解了双十一苏宁场景零售边角料,并成功植入「1 小时场景生活圈」。

这种用脱口秀幽默安利的形式不仅得到了广大观众朋友的喜爱,极具亲和力且通俗易懂的营销方式,也从侧面说明苏宁正率先从「价格双十一」向「体验双十一」转变。

而对于电商平台而言,双十一不仅仅只是一场「展示秀」,更是电商平台是否能应对消费趋势、踩准风口的衡量标准。

在「狮晚」上,苏宁一次次突破电商界限。

首先在节目效果上,苏宁以及湖南卫视的「强强联和CP」实现了现象级综艺+明星+零售的娱乐风暴;其次在营销传播上,苏宁通过对产品的消费群体进行再定义和重新分类,实现了产品在另一类行业及市场的突围,「全场景零售」被展现地淋漓尽致。

制造「冲突感」、营造「CP感」,苏宁深谙「跨界」的方法论,苏宁也明白能多大限度的卷入消费者的参与则是检验这套方法论是否有效的唯一路径。

更多证据还体现在数字上。双十一当天,苏宁全渠道订单量增长76%,苏宁物流发货完成率达99.6%,新增Super会员超百万,移动支付笔数同比增长139%......

苏宁跨界携手「中国女排」,开唱「年货节」大戏

「场景零售」和「1小时场景生活圈」已经开始全面渗透到消费者生活中的方方面面。

以今年的「苏福红包」以及「天天发现鲸」活动为例。苏宁将联动线上线下100+品牌和30000+门店,让消费者时刻处于“年味场景”之中,并瓜分20亿红包。

相较于更加依赖价格的京东,抑或是更加注重社会贡献的阿里,苏宁则正在走向价值塑造,希望通过自己多年在消费领域的布局,来提升消费者的品质体验。

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