B站COO:今年有2027万人在B站学习 是高考人数的两倍

玛哩恋萌鹿 · 2019-10-26 22:42:38 ·资讯

B站:圈层联动正成为常态 品牌方可与年轻人做CP

10月25日,在B站AD TALK 2019营销大会上,B站副董事长兼COO李旎、各业务负责人与营销圈专业人士,分享了对年轻人认知模式的研究经验和针对性的营销方法论。

李旎介绍说,今年,已有2027万人在B站学习,是高考人数的两倍。B站“最大在线学习平台”的称号不胫而走;学习完了,还有3200万人选择“吃在B站”,UP主“徐大SAO”是一名普通的空调维修工,但每天会有200万人围观他做菜吃饭的日常……

据悉,B站发展十年,从ACG文化起家,如今已经成长为拥有15个内容分区,7000余文化圈层的年轻人文化社区,月活跃用户达1.1亿。从流量角度看,前三甲分别是娱乐、生活和科技区。

据B站资深版权总监张圣晏介绍,近年来,B站版权内容发展迅速,产生了《人生一串》《历史那些事》系列等爆款纪录片;《宠物医院》《故事王》《非正式会谈》第五季等原创综艺以及海量优质番剧、国创作品;在全球最前沿的科技文化产品—虚拟偶像、虚拟主播领域,也打造了现象级的代表艺人。

B站社区多层次、多维度的内容生态,涵盖了当代年轻人绝大部分内容需求。它们共同塑造了B站独树一帜的高黏性社区。

B站圈层联动正成为常态

据极光大数据统计,Z世代的熟人社交主动性在降低。60后的社交主动性为42%,而00后则下降近10%,社交主动性仅为32%。相反,基于共同爱好的圈层社交逐渐成为他们的主流选择。

而封闭、碎片的圈层文化特征,是品牌方面对Z世代望而却步的主要原因。但据B站运营中心总经理刘智介绍,在B站上,圈层的联动正在成为常态。镇站神曲《改革春风吹满地》、舞蹈视频《猛男版新宝岛》不仅在B站上收获了各个圈层的粉丝,甚至引起了全社交平台的广泛关注。

“B站的弹幕文化、高黏性,本质上是一套基于认可的共创机制,这是品牌突破圈层的抓手”,B站品牌营销部总经理王旭说,B站上平均一个月能够诞生超过18亿次互动。

当代年轻人更青睐基于认可的内容营销,“用户认可你的内容,就愿意玩你的梗,甚至为你创造新的梗”,通过B站高知青年群体的共同创作将影响力扩散,不仅解决了流量触达圈层的问题,还能牢牢占领年轻人的心智。

但这就要求品牌方放下身段,做到真正平等的与用户对话。“我(用户)不当你是品牌爸爸,我当你是我的最佳CP”。

其实,在B站做CP的方法,有迹可循。如B站自制的烧烤文化纪录片《人生一串》第二季与云南牙膏的联动,第一季留存了大量“自来水儿”,第二季开播10分钟就冲上B站榜首,微博、 抖音话题一路上升,精准定位了海量年轻人。

第二季特别设置了情义带货环节,由前一季“串儿老板”为云南白药牙膏站台,自来水、情义带货与纪录片内容的江湖相呼应。

同时,B站定制了“全场景聚合专题页”,以撸串切入,各路UP主跨圈延伸品牌场景,再绑定口腔健康知识,导流电商转化,打通从烧烤到云南白药牙膏的全场景链路。

最终,《人生一串》第二季播放量破8000万;微博话题阅读量超2.5亿;云南白药牙膏专题页曝光量达2500万。

“品牌与年轻消费者的关系正在发生深刻变化”,李旎认为,过去,消费者与品牌的关系在心理上是单向的崇拜,对应在行为模式上则表现为追捧。

然而在信息渠道空前发达的移动互联网时代,年轻人选择多样、自我得到解放。现在,心理层面上,年轻人把是否值得“认可”作为品牌进驻内心的准入门槛;行为上,表现为“共创”。

而这些,与年轻人在B站上内容消费心理和行为机制完全一致。“从这个层面上来说,B站是Z世代年轻人精神世界的映射。但它们依然在飞速变化着,我们都需要持续学习”,李旎说。


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