工信部部长曾经在新闻发布会上表示,中国已成为稳居世界第一的制造大国,500余种主要工业产品中有220多种产量位居世界第一。但看似漂亮的成绩单背后难以阻挡“过剩时代”的到来。

  无论是在国际市场还是国内市场,中国企业产品同质化已经成为一种共性。很多行业随着竞争者越来越多都瞬间从充满希望的蓝海变成了血流成河的红海。企业试图突出重围却遭遇重重障碍。

  最为典型的就是手机行业。谈起国产智能手机,大家脑海中出现的词汇都是诸如“强势崛起”、“惊艳世界”等词汇。国产手机在世界舞台上大放异彩是不争是事实,但是再看销售额就不容乐观了。2018 年 Q1 季度苹果总计 920 亿元高居榜首,OPPO 和 vivo 紧随其后。从数据上来看,尽管 OV 独一家的销量都高于苹果,二者的销售额相加却远不如它。由此可见,国产手机的利润份额与苹果相比还存在不小的差距。

  国产手机生存、发展受限,引爆市场更是无从谈起。国产手机大洗牌再次来临,如何积极求生?我们不妨从君智服务16家成功企业的经验上寻找一些灵感。这16家企业都在过去两年中实现了各自行业的同质化突破与爆发式增长。他们的脱颖而出离不开君智咨询这个“智囊团”为他们量身打造的差异化竞争战略服务。

  君智咨询董事长、竞争战略第一人谢伟山对此表示:品牌就好比企业的根系,如果一棵树根是烂的、树干是歪斜的,这棵树怎么打理都不可能颜色鲜亮、叶片诱人、结出漂亮果实。品牌能够进入多少用户的心智,就决定了企业发展的广度和高度。中国企业家善于将经营重心放在内部管理上,这确实也很重要,但企业最需要解决的是应对同质化竞争的方法。破解经营困境很多企业寄希望于咨询公司,然而传统的咨询公司主要还是“卖报告”模式,流于形式,很多企业拿到这份沉甸甸的报告后面临“一看就会,一做就错”的困局。与此形成鲜明对比的是,君智咨询强调实战与企业贴身服务,帮助企业更好的制定竞争战略,赢得千千万万消费者的心。

  谢伟山称,君智的成功案例都是像石头缝里长出的小草那般,冲破重重障碍坚韧地生长出来的,这是君智与企业共同携手的成果,这也是君智与传统咨询公司的最大不同。

君智咨询助16家企业几何级增长 咨询黑马引领行业发展

  备受行业瞩目的竞争战略咨询案例

  取得跨越式发展的飞鹤是君智16个成功案例之一。飞鹤董事长冷友斌曾经感慨万千地表示:“2008国产奶粉遭遇史无前例的信任危机,尽管飞鹤凭借独有的全产业链“安全闭环”独善其身,但也难以避免池鱼之殃,经过风波洗礼之后的消费者开始只认进口奶粉。销售数据也证实了这一点,中国市场国产品牌婴儿奶粉从高峰时期的75%下滑至2016年的35%以下。冷友斌回忆称,“市场速冻令人不寒而栗,长江以南地区甚至连农村也卖不掉”。

  谢伟山带领团队深入企业内部调研后发现,飞鹤为了重建消费者信心打出了“一贯好奶粉”的广告语,但是这种王婆卖瓜自卖自夸式的表达,并不能戳中消费者的痛点。2008年之后,国产奶粉在安全性方面迈上了新台阶,根据权威部门发布的《中国奶业质量报告》显示,2016年国内乳企抽检合格率达99.8%,尽管企业与社会各方面都做出了巨大的努力,但消费者仍然保持旧有认知。

  容量有限、抗拒改变、寻求安全是心智的基本模式。因此谢伟山认为只有依靠竞争战略才能叩开消费者的心门,才能打破洋奶粉对市场的垄断之势。结合飞鹤产品品质过硬的特点,联系中国人心智中“一方水土养一方人”的传统认知,君智咨询为飞鹤确立了“更适合中国宝宝体质”的战略定位。

  其精妙之处在于:

  1、以己之长攻彼之短,避开正面交锋借差异化定位虎口夺食,使“更适合中国宝宝体质”的战略定位迅速被中国消费者接受,并使全球统一配方的洋品牌如鲠在喉。

  2、强化飞鹤的实力。飞鹤是一家拥有全产业链的乳企,是中国第一批拥有母乳大数据库的企业之一,其配方可以根据最新母乳大数据模型进行调整。这也让格外关注宝宝成长的妈妈产生情感共振。

  3、打造高势能品牌。《孙子兵法》云:“善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也”,如果品牌占据了一个独具优势的制高点,就更容易形成势能差,保持对消费者心智的持续渗透。实践证明,恰如其分的定位,顺应了消费者的传统认知,唤醒了妈妈们潜意识中沉睡的需求,让更适合成为选购奶粉的新标准。

  同时,君智为了确保竞争战略切实落地,从多个维度入手与飞鹤团队携手作战:在产品端果断砍掉低端系列产品,推出超高端产品。同时,严控渠道,进行价格统一,打击串货。在渠道端,在原本优势的三四线城市,加强渠道渗透,优化视觉呈现,突出“飞鹤更适合”品牌定位信息。同时,优化服务体系,推出亲子嘉年华、营养教育等行业特色服务,加强消费者对品牌的感知。在品牌营销端,主动出击,抢占“更适合”定位。选择央视、收视率高的湖南卫视等公信力较高的渠道,以及年轻消费群体喜闻乐见的网络媒体等,对新品牌的核心价值点进行饱和攻击。

  飞鹤由此蜕变重生:2016年,飞鹤逆势增长,高端销量增长80%;2017年全年,高端销量增长超200%,整体销量增长超60%;2018年1-4月份相比去年同期,飞鹤总体业绩增长60%,已经超计划完成百亿目标的第一阶段。

  冷友斌发自肺腑地表示,飞鹤迷茫困惑之时也找过很多咨询公司,收到很多咨询报告,但都没能解决飞鹤的核心问题,战略的反复制定反而加重了企业的负担。君智通过外部认知的探寻,帮助飞鹤解决了品牌、公司组织结构、渠道和传播的一个完整企业变革。可以说,好的产品和品质是基础,团队和执行力是保证,而君智咨询是重要的“临门一脚”,是“君智运用竞争战略帮助飞鹤找到了制胜之道”。

  除飞鹤乳业外,包括雅迪电动车、飞贷金融科技、香飘飘奶茶、简一大理石瓷砖等知名品牌都在过去两年中,在君智竞争战略咨询的贴身服务下,取得了各自领域的同质化突破与爆发式增长。

  谢伟山认为,中国经济步入“新常态”,中国仍是全球经济增长最为重要的发动机,过去四年,中国对世界经济的贡献率平均为31.6%,超过美国、欧元区、日本贡献的总和。预计到2030年,中国GDP规模将超过美国。因此对于中国企业和中国品牌而言,机遇与挑战并存。庞大的中国市场为企业提供了扎根的沃土,若能发挥文明古国数千年积淀下的认知优势,利用竞争对手的结构性缺陷逐一击破壁垒,必能打造一个千亿级容量的品牌时代。