滴滴外卖顶风上线“霸王餐”,又一只被催熟的“速成鸡”?

传统养殖方式,肉鸡出笼最少要150天。而通过饲料中添加激素,只要40天时间就可以催熟。这种俗称的“速成鸡”,能有什么美味或营养,可想而知,且其中的激素更是存在巨大健康隐患。

无独有偶,最近引发全民关注的无锡外卖大战中,就出现了一家依靠疯狂补贴迅速崛起的“速成平台”——滴滴外卖,其自我宣传中称4月9日取得了市场第一。

好景不长,巨额补贴带来的刷单、商家爆单、送餐不及时、骑手不遵守交通规则等问题引发全民吐槽,活动仅2天就遭到无锡工商部门的约谈叫停,无锡日报还发表评论员文章,直指滴滴外卖进入无锡市场引发了恶性竞争,带来了社会治安隐患,扰乱了正常的市场经营秩序。

滴滴外卖顶风上线“霸王餐”,又一只被催熟的“速成鸡”?

然而,面对诸多乱象与监管部门的约谈,滴滴外卖却视而不见,在4月18日顶风上线霸王餐大额补贴活动,很明显这又是一次低价竞争行为,是滴滴极端营销的延续,而此次活动相距“被约谈”和公开表示“抵制不正当竞争”仅仅一周时间。

免费补贴低端商户  外卖大战价值被质疑

前段时间,滴滴外卖在无锡推出的“1毛钱吃炸鸡、1块钱喝奶茶”等极端推广活动,引发美团饿了么参战。巨额补贴疯狂红包让无锡市民占尽便宜,有媒体记者调查后惊呼无锡已经无人做饭,全民都在点外卖。

这种近乎疯狂的不正常现象遭到行业人士的批评,有分析人士认为现阶段还采用这种全民狂欢式的补贴竞争并无实质意义。

滴滴外卖顶风上线“霸王餐”,又一只被催熟的“速成鸡”?

早年外卖行业初始阶段,平台的补贴更多是一个培育市场的作用,引导消费者将外出就餐变为通过外卖订餐的习惯。而如今,随着市场趋于稳定,再以补贴来进行推广,吸引的只会是大量本来没有外卖需求的“薅羊毛”用户。一旦补贴停止,这类用户肯定会停止点外卖。对于平台来说,可谓竹篮打水一场空。

对于真正有外卖需求的用户来说,吃到自己想点的食物,才是外卖平台的核心价值。而由于上线仓促,滴滴外卖在商户资源上也存在品牌商户匮乏、商户结构不合理、低端化的问题。

数据显示,2017年超过四分之一的外卖订单来自知名品牌商家。反观滴滴外卖,仅各类黄焖鸡的快餐品牌就占到滴滴外卖商户总量的30%,甚至可以说滴滴外卖的单量基本是靠德楷黄焖鸡、杨铭宇黄焖鸡、枫叶林黄焖鸡、欧风街黄焖鸡、乐可士烤鸡……各种“吃鸡”类餐饮支撑起来的,难怪有用户戏称滴滴外卖为“吃鸡专用”。

即使有丰厚的红包补贴,如果长期下来,品类单一无餐可点,恐怕会成为滴滴用户面临的尴尬问题。

品牌商家价值大  成外卖平台争夺重点

滴滴外卖顶风上线“霸王餐”,又一只被催熟的“速成鸡”?

中国烹饪协会会长姜俊贤表示,“外卖行业已经步入稳定发展期,消费者对于外卖的选择也开始从价格导向往品牌导向转变。” 调查也显示,不仅菜品味道,而且餐厅环境、服务、消费者体验等都成为消费者选择餐饮服务考量的标准。这些都成为具有实力的品牌餐饮企业的机会。

相比小餐饮商户,品牌餐饮企业更有能力研发从包装、设计、功能、口味等专门用于外卖配送的产品,提升顾客体验、增加复购率。比如有些品牌餐饮企业包装设计新颖,能诱发用户拍照分享的社交欲望,有些外卖盒不仅保温还可以二次加热,保证餐饮产品的口感。还有商家会开发IP周边产品,开展用户互动活动等等。

据业内人士介绍,拥有品牌商家对于外卖平台的价值意义巨大,不仅有其天然自带的用户流量,还可以有效提升外卖平台的品牌影响力和用户好感度。美团外卖与饿了么这样的大平台,对于品牌连锁商家也都有着非常大的流量扶持倾斜和相关专人服务。

同时,丰富的商户资源,也让大平台在用户服务上,可以依靠大数据实现更加精准的千人千面服务,让用户可以更快更容易找到自己喜欢的店家,提升用户体验。

疯狂补贴难持久 精细化经营是趋势

艾媒咨询分析师认为,随着行业人口红利的逐渐消退,外卖业务增长将由数量驱动转向质量驱动,未来在线餐饮外卖平台将从服务多样性方面着手。

滴滴外卖顶风上线“霸王餐”,又一只被催熟的“速成鸡”?

数据显示,2017年非正餐时段外卖订单占比进一步提高,午餐和晚餐正餐时间段订单占比由76%压缩至72%,下降4个百分点;其中早餐占比5%,上升2个百分点,夜宵占比10%,上升2个百分点。这意味着个性化、多样化、体验化的消费需求将成为餐饮外卖新的增长点。

业内人士认为,中国在线餐饮外卖市场规模已趋于饱和,增速持续放缓,想依靠疯狂补贴实现快速增长目的恐怕难以为继,精细化运营会成为此后外卖市场的竞争焦点。

来自市场的情况也印证了相关论断。自滴滴外卖被约谈叫停极端营销、下调补贴力度后,滴滴外卖在无锡市场的订单量就出现明显下滑。而美团外卖、饿了么因为深耕多年,已经在外卖领域拥有了比较成熟的商户及用户群体,其订单数量则相对平稳。

分析人士表示,低价补贴虽然能短期吸引人气,但是如果没有品牌商户和优质服务,则很难留存有价值的用户。而如果想真正扎根行业持续吸引商户与用户,滴滴外卖将会有很长的路要走。尤其对于品牌商户的争夺方面挑战巨大,这要求滴滴不仅要有极强的地推能力,而且要针对商家有持续的补贴和服务能力,更要能帮助品牌商户解决适应新平台的时间和习惯成本等。