数据显示,宝洁公司以1.54亿的购买家庭数量、92.8%的城市家庭渗透率居于榜单第一位,联合利华和恒安集团分别以1.34亿和1.27亿的购买家庭数量紧随其后。

中国城市覆盖上亿家庭的快速消费品企业

(备注:蒙牛集团包括雅士利,碧悠;雀巢集团包括银鹭、徐福记和太太乐;玛氏集团包括玛氏和箭牌;高露洁集团包括高露洁和黑人 。)

从消费者规模的增长率来看,立白集团、宝洁集团和高露洁集团分别以3.7%、2.9%、2.8%的增长率,成为增长率最高的三家日化企业。

“在消费升级和互联网技术驱动的新零售时代,聚焦消费者的新需求,扩大消费者渗透率仍然是实现增长最重要的路径。” 凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示,在今年拥有过亿的城市家庭的21家企业中,中国企业达到12家,他们招募新消费者的速度更快。“不过,在2017年中国市场中仍然仅有宝洁公司触及到中国90%以上的城市家庭,因此对于所有上榜企业来说,仍然有很大的空间继续提高消费者的触达。”虞坚强调。

凯度消费者指数方面指出,工业与就业的转移带来下线城市经济与居民收入的增长,更高的人口增长率和生活方式的改变则推动下线城市加快消费升级,为品牌发展提供了广阔的市场。拥有过亿消费者的主要厂商也积极地把握这一趋势,通过各种营销和媒体宣传吸引更多下线城市消费者的购买。

例如,中国日化巨头立白以冠名各类综艺节目,利用社交平台增强与消费者之间的互动等方式,提升下线消费者对洗衣液品类越来越高的接受度,吸引超过310万下线城市家庭购买立白旗下洗衣液产品。

从消费渠道来说,在消费升级和互联网技术升级的驱动下,中国的主流电商平台成为越来越多消费者的首选。过去12月中,58%的中国城市家庭在电商渠道购买过快速消费品,其中近30%的城市家庭购买过这21家公司的产品。

根据凯度消费者指数的研究表明,过去一年(2016年10月—2017年10月)这21家快消品在电商渠道消费者规模增长最多的前十的企业中,日化品牌更是占了一半的席位,宝洁、恒安和联合利华位居前三。而宝洁公司更是吸引了2000万城市家庭在线上购买旗下产品,领先于其他竞争对手;恒安集团则以45%的高增长率位列各大日化品牌首位。

(备注:蒙牛集团包括雅士利,碧悠;雀巢集团包括银鹭、徐福记和太太乐;玛氏集团包括玛氏和箭牌;高露洁集团包括高露洁和黑人 。)

研究发现,在双速前行的中国消费市场中,成功的快速消费品厂商须审时度势,抓住市场发展的突破点,不断拓展产品线,迎合消费者多层次的价值需求,同时融合线上线下进行全渠道布局,有效招募新的消费者。