从小五金到百亿新品类,天猫双11如何让智能门锁迎来全面爆发

专足奏姿 · 2017-11-24 15:57:25 ·产经

天猫双11大品牌过亿已成常态,新兴品牌的崛起尤其值得关注。智能门锁就是一个典型。今年天猫双11,平均客单价2000元的智能门锁,同比增长翻了几番,数家品牌一天销量达到全公司全渠道近两个月的销量。智能锁的爆

天猫双11大品牌过亿已成常态,新兴品牌的崛起尤其值得关注。

智能门锁就是一个典型。今年天猫双11,平均客单价2000元的智能门锁,同比增长翻了几番,数家品牌一天销量达到全公司全渠道近两个月的销量。智能锁的爆发元年已然到来。

三年前,天猫大数据洞察出越来越多年轻用户对智能门锁有好奇心,在联合品牌将智能门锁售价下探至千元价位段,扩大受众门槛,一举将智能门锁孵化成新品类。在天猫制定出智能门锁最高行业标准,成为行业公约后,天猫已成为智能门锁第一平台,占据在线市场80%份额。

从小五金到百亿新品类,天猫双11如何让智能门锁迎来全面爆发

(2017年天猫双11,智能门锁排行榜)

2017年天猫双11过后,智能门锁“第一阵营”格局初显,单日成交过千万的品牌已达4家:凯迪仕、德施曼、三星、亚太天能。

2000家智能锁厂商挤上天猫“赛道”

提到智能门锁,很多年轻人都听说过,但具体到品牌却鲜有人能记住。据统计,在欧美等发达国家和地区,智能门锁渗透率已超50%,韩国市场甚至已经超过75%的渗透率,但国内市场渗透率才3%。

也正因市场远未被充分开垦,智能门锁“赛道”上的玩家层出不穷,多达数2000余家。目前,在天猫平台上,既有凯迪仕、德施曼、耶鲁等传统锁具品牌,三星、松下、美的、海尔、创维等家电巨头跨界,也有云丁、掌门之星等互联网新星。

经过天猫双11“商业奥运会”上的竞技,凯迪仕拿下天猫双11智能门锁NO.1,k7、k5两款单品销售额均破千万。凯迪仕电商总经理于志忠并没有很惊讶,“毕竟今年初我们就制定出必拿第一的战略!”

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(3月3日,凯迪仕签约刘涛代言并携手天猫全球首发新品K8)

据了解,2017年凯迪仕丰富产品线,先后在天猫发布了k7、k8等多款新品,并且采用多店策略,签约当红明星刘涛作为代言人树立品牌调性,在中央电视台、高铁等媒体上持续投放广告,不断为双11预热、蓄水。目前,凯迪仕已连续3年蝉联“双11”智能锁冠军。

“当前智能门锁行业没有绝对老大,谁都有机会成为老大,天猫双11 TOP榜无异是金字招牌榜。”于志忠指出,优质的产品、品牌知名度、新零售模式的探索将是智能锁品牌脱颖而出的关键。

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(智能锁品牌心智普遍不强,天猫双11推出榜单会场,塑造品牌力)

从“小五金”到百亿市场的智能家居入口

长久在家居生活里,门锁都是不怎么起眼的“小五金”。5年前大众消费者对智能锁的心理是:“指纹解锁靠谱吗?”“一把锁5000块肉疼!”智能锁一路走来也颇为坎坷。

早期智能门锁的品牌主要以B类市场为主,依赖于酒店、写字楼等工程渠道。

“认知度低、规模小,经销商要做消费市场就得追求高利润,一套卖下来要挣2000多块钱。”一名智能门锁经销商表示,高昂售价一度导致只有少数人愿意尝鲜, 从2008年到2015年前,智能门锁在中国一直缓慢增长。

2014年开始,智能手机开始普及,85、90后开始成为主流消费人群,众多智能门锁品牌开始把视线聚焦在互联网上,此外指纹已经广泛运用与二代身份证、银行等公务场景。

嗅觉灵敏的智能锁企业已经预判到,智能门锁大潮的到来。亚太天能、凯迪仕、德施曼等纷纷入驻天猫。截止2017年11月份,在天猫、淘宝智能门锁品牌已达2000余个,成为智能门锁行业第一大平台,覆盖国际大牌、跨界知名品牌、专业门锁品牌。

天猫智能门锁频频爆发 资本入局

2015年天猫618,已在天猫开店2年多的智能锁厂商“亚太天能”决定通过天猫大规模销售智能门锁。亚太天能将2000-3000价格段的智能锁以1699元推广价放到天猫销售,一天内成交额近400万,一举动震动行业。“在天猫上的爆发,让圈内都意识到智能锁消费市场的大门打开了。”

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(亚太天能新三板上市答谢暨天猫战略合作发布会)

同年9月,亚太天能挂牌新三板,成为指纹锁业首家上市公司。10月9日,亚太天能董事长王长海在亚太天能新三板上市答谢暨天猫战略合作新品发布会上表示,“作为智能家居的入口,指纹锁行业未来将迎来爆发性增长。”

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(部分智能锁在天猫引爆,获得资本关注智能锁品牌)

与此同时,另外一家专注于智能门锁的品牌德施曼也开始由B端转向消费市场。

最早,德施曼是做B类市场,2008年成立后,开始大规模和房地产开发商合作,3年多时间,成为市场TOP50开发商中9成企业的合作伙伴,成为深耕中国多年的国外巨头耶鲁的主要竞争对手之一。

2012年开始,德施曼尝试做消费市场。在线下大规模开店,一年内大致开了200家店,发展近2000个分销专柜,5000个分销网点,同时还成立天猫旗舰店。“那几年投入了大量精力,但量还是起不来。” 德施曼联合创始人董启广回顾过去。

从2014年开始,小米的爆款单品思维,天猫双11不断刷新的商业数字,不断坚信董启广的判断,“智能门锁的爆发将在线上。”2015年德施曼成立天猫电商团队,成立柔性生产车间。

2016年3月,德施曼推出的革新一代产品“小嘀”云智能锁在淘宝平台发起众筹,30天筹资突破2000万元,一举创下当时智能锁众筹行业最高记录。次月,德施曼宣布获得1.23亿人民币的A轮融资。2017年双11,是德施曼参加的第二个天猫双11,成功跻身“第一阵营”。

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(天猫双11德施曼立夏“军令状“)

“今年天猫双11是智能门锁行业的一个里程碑,由过去的市场教育阶段,转成快速增长的阶段。”董启广表示,上半年就已预感到拐点的到来,过去要不断教育消费者,现在很多消费者开始主动关注,转化率都越来越高。

董启广透露,天猫双11结束德施曼电商部的小伙伴十分兴奋,“他们自告奋勇,定下2018年3-4倍的增长目标。”

行业最高“天猫智能门锁标准”发布

智能门锁伴随天猫近3年的成长,已然成为蓝海。资本巨头的涌入、家电家居大厂的跨界,新品牌层出不穷,产品也良莠不齐。

无论是作为平台方的天猫,还是作为行业监管部门,亦或是智能锁厂商,亟需一个统一行业标准,规范厂商及产品,给消费者一个安全、健康的购物环境。

从小五金到百亿新品类,天猫双11如何让智能门锁迎来全面爆发

(10月22日,天猫发布智能门锁行业最高标准)

2017年10月22日,天猫智能门锁行业标准在上海国家会展中心发布。天猫联合公安部、智能锁行业协会,以及德施曼、西勒奇、亚太天能、凯迪仕、金指码五大智能锁品牌共同参与制定智能门锁行业标准,推动成为行业公约。

智能门锁行业的“天猫标准”高于现行标准许多。例如,现行标准中,电池容量规定3000次,天猫标注达6000次以上;现行标准中,指纹平均匹配时间不大于3s,天猫标注要求不超过1s。“天猫制定了智能门锁行业的最高标准。这有助于行业发展中避免劣币驱逐良币。” 在董启广看来。

从小五金到百亿新品类,天猫双11如何让智能门锁迎来全面爆发

(天猫制定的智能门锁行业标准,均超越现行标准)

“天猫发布的智能门锁行业标准已成为未来智能门锁品牌入驻天猫的基本门槛,对于已入驻的品牌,天猫将采取‘神秘抽检’确保整个智能锁行业的产品品质。”天猫家具灯具总经理江帆表示,在智能门锁上的严格把关,将有助于引导行业的可持续良性发展,稳步走向成熟。

除了制定严格的智能锁产品标准外,天猫还制定了提供免费安装、三年质保、365天只换不修、防盗险等多项服务标准,进一步确保了消费者的权益,提振市场购买信心。此外,天猫还为商家推出家装领域里的'滴滴'——喵师傅,帮助智能门锁实现了全国范围内的免费上门安装服务。

智能门锁已从几年前不起眼的“小五金”成长为智能家居的“入口级”产品,在天猫及行业监管部门、智能锁厂商的共同推动下,已从“野蛮生长”进入“头部品牌”效应。随着天猫对智能门锁生态的进一步布局,可预计未来几年智能门锁业将持续爆发。


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