干货!罗莱告诉你什么是真正的全渠道 - 其他

日前,在第五届中国全渠道零售峰会上,罗莱生活CIO王歆认为,未来真正的新零售一定是A企业跟B企业合作。未来五年到十年的过程中,所有的传统软件行业不转型的话,都要死掉的,会产生一个上千亿、上万亿的市场,就是API市场。

王歆在演讲中表示,现在是“人货场”时代,先有消费者,然后企业针对消费者生产相应的货,再去针对这个货品决定企业的渠道结构。今天所有的消费实际上并不是消费者的真实反应,而是消费者想象中的反应。

以下是王歆演讲全文:

(注:本文速记为删节版,部分内容略作修改,但保证原意。)

主持人:很高兴您能参加今天的大会,有一个简单的小问题请教您。我注意到您是零售企业的服务人,今天下午来了很多可以提供零售方案的厂商或者经销商,您认为零售企业在全渠道零售这个过程中面临的最大的挑战是什么?

王歆:说到挑战这块,因为早上我个人换名片的时候,总共18张,16个是乙方,2个是甲方。第一个问题,现在的乙方很饥渴。第二个问题,做渠道的过程中,技术已经不是问题,人才是问题。因为我们所有的全渠道的过程是破坏利益格局再重组利益格局。首先破坏了才能做大,然后才能分配。对于一个行业来说是愿意干的,但是对于某个个体来说是不愿意干的。就是技术和平台都不是问题,人是问题。

今天我主要探讨一下过去四年经常提到的三个新名词:O2O、新零售、全渠道。

全渠道、新零售的变化是什么?全渠道到底在干什么事情?建一个电商就是全渠道?其实不然。截至2016年12月31日,中国的品牌商一共有13650个,涉及到的专卖店目前接近270万个。服装行业是暴利,但不代表能盈利。全渠道的目的不是多了渠道,服装行业为什么不盈利?是货物的库存更大。所以说,全渠道是让这些库存更快地流转。

什么叫新零售?我们现在做渠道处处受阻。大家都知道618猫狗大战,像罗莱这种企业基本上是受伤无数。为了维护品牌形象,所以要撤出这场猫狗大战。新零售就是在把基于全渠道的行为去挑,这个过程当中有什么变化?今天我们所有的概念其实算不上概念——今天的IT从来不谈概念,谈落地。什么叫落地?我分享一个案例,2017年4月30日我们开完会议之后说了一个数据,整个公司22个部门离职率最高的是仓库。这是营运部门的结果,这是小数据里面得出的一个结论。

物流是上架、下架、检货、包装、出活等五大环节。其中检货占整个货运仓储里面的4%左右,离职人员最多的就是检货人员。检货人员平均在26.7岁,普遍比较年轻。我们问他为什么要离职?他说太没意思了,太枯燥了。那你想要什么?他们说希望做网红。

有趣的是,我们IT部门可以把一个无聊的工作激发出大家一起玩的过程。比方说,今天你通过微信号采购了一套床单,除了可以申请售后和评价,还有一个“帅哥现场”。怎么做的?顾客下完单之后,货品是不是包装好,是不是完好无损,是不是按照图片的方式送过来。还有什么环节?如果把物流环节拆借到检货,通过微信推一个消息给顾客,帅哥开始检货。帅哥头上戴了一个摄像头,可以直接直播,只要他点击头上戴着的东西,推着检货车就开始检货去了。我们是在做罗莱的家居化,所有的合作伙伴如果要体验的话,直接进我们的仓库去进货。仓库不仅仅是承担货品的存储功能,还有体验的过程。我们的检货员收到“帅哥现场”的指令之后开始检货,检货完成之后第一时间不是到货架去检,他来呈现什么?——我躺在这个床单上怎么滚的舒服。

假设这个场景能够被高频使用。刚才这个事情我总共花费两万块,三千块钱买了一个摄像头,一万七千块钱找我们的人员在上面加了一个按钮。假设这个应用在一个月之内被用十次我就成功了。接下来会产生什么情况?可不可以变成《相约星期六》?今天目前为止很多买时尚产品的女性是不是那种喜欢挑逗小男生的?大家不要笑,所有的丑陋都是人的本性,所有的丑陋只是表现形式不够好,而被摒弃。

这个过程我要表达什么意思?今天目前所有我们的IT都要逆向思维,而不是正向思维。正向思维已经被乙方做的很透了,我们反过来逆向思维怎么做?这样我只需花两万块钱就可快速试错。这个案例总结就是一句话——以流氓的心态干流氓的事情,以流氓的心态、流氓的速度来干成所有的IT能够落地的场景,有没有用,谁是流氓谁说了算。结论是,枯燥工作娱乐化,后台员工一线化,重复动作专业化。

今天的检货员工不单单是检货,还是一个在线导购、在线主播,今天我们让所有的员工有效率不是给他发工资和奖金,而是让他的个人价值得以实现,这才是根本。最后一个是职能工种连带化。不仅是检货,有一个连带效果。假设今天在检货的过程中还想架构一个花瓶,那是不是又变成了一个连带销售?有什么不可以做的吗?技术并不是问题,敢做就好了。

这个案例其实跟全渠道和新零售都没关系,我只是用一个非常小的案例来说这个服务。核心的东西是两点,传统商业思维是通过捍卫信息不对称来获取商业利益的,但现在新兴商业模式是致力于消除这种不对称来创造用户价值。今天干任何一件事情,当别人走过的路你再去走,风口上的猪是赚不了钱的。什么赚钱?今天大家习以为常的不舒服,习以为常的体验,大家吃前为什么要洗手?因为有病菌,是吗?我跟我儿子说你不用洗手,适当的吃点病菌,对你的身体抵抗力好。那我每次吃饭之前故意把手弄脏,行不行?

这是阿里逍遥子的话,新零售是不仅要完成企业内部组织重构,职能重构,是利用互联网爆发商业新力量,去完成企业组织间的重构,完成商业的进一步革新和演变。大家看2016年的投资,你会发现,有B2C的投资,也有B2B的投资等各种各样的投资,增长最快的是B2B,而不是B2C的。因为C是消费者。今天是一个水性杨花的时代,当他有欲望购买的时候,第一时间满足他,这才是真正意义上的CRM。

水性杨花的时代是什么意思?今天干的事情是什么?每个人在选择他在吃穿住行的过程中分成360行,每个行业再分拣,每个行业有N多的品牌,你让他有品牌忠诚度是不可能的,以前品牌匮乏的年代有忠诚度。所以现在今天是我想到了就要买。所以真正的新零售一定是未来A企业跟B企业合作,这种时代怎么来临?IT到底可以干什么?未来五年到十年的过程中,所有的传统软件行业不转型的话,都要死掉的,会产生一个上千亿、上万亿的市场,就是API市场。到了2022年、2027年我只需要搭积木,我把产品切割,然后应用,最终形成企业的核心业务流,这才是未来软件的发展方向,IT的应用。

我们把案例抛掉,把概念抛掉,再回到用户层面的分析。这又是一个比较枯燥的话题。我们常说,用户不就是一个订单吗?订单过程中付钱、拿货、结束,再生产产品。但今天有时空的碎片化、信息碎片化、需求碎片化、渠道碎片化、生产碎片化。我上一周突发奇想,我什么时候在淘宝购物的?我上个月总共在淘宝消费了一万七千多块,多少有一万两千多块是坐在马桶上消费的。马桶上可以购物吗?今天为止,以前不可能的消费者的场景和时间都可以被消费了。

第二,信息碎片化。今天为止任何一个信息都没办法足以打动你。什么样的信息可以打动你?什么样的沟通最有效?传销的沟通最有效。沟通过程中就是不断的强化你的记忆是最有效的。在做零售过程中,做销售过程中,包括我们做IT的培训过程中就是这个意思。所有的信息在不断的被碎片化,一次一次出现在你的面前的时候你自然而然就能够让他对你的品牌信任。怎么做?罗莱有三千家门店,每家门店有五个员工,每个员工有一万五千名员工,包括后台有四千名,一共一万九千名。每个人可以影响一百个人,假如我今天有两百个深度会员,那我一个星期就可以完成上百个营业额。难吗?非常难。怎么做?逆向思维。

我们以前说货场人,现在是人货场,先有消费者,然后针对消费者生产相应的货,再去针对这个货品决定你的渠道的结构。但是玩的过程中又有几家企业是真正意义上以消费者为切入点的呢?即使你不是以消费者为切入点,也要装作以消费者为切入点。今天所有的消费实际上并不是消费者的真实反应,而是消费者想象中的反应。最典型的案例,我们经常说苹果,苹果是消费者创出来的吗?不是,是乔布斯创出来的。乔布斯反过来说最简洁的设计就是最人性的设计。其实不是,他就是拿自己的权威来教育消费者,消费者就认为是为我创造出来的。这就是人货场概念。

接着再说一下概念,流量。今天所有的零售企业不可否认一件事,我们都是在为流量服务。没有流量就没有转化,没有转化就没有订单,没有订单就没有客单价。所以把流量拆分,有入店流量,就是开店流量。有线上流量,无论是天猫还是京东。还有品牌流量,还有全民流量,三千家门店,一万五千名员工,每个人影响一百个人。

接下来说另外一个案例,项目是在2016年5月份上线,然后就被老板pass掉了,因为太难用了。我在行政做汇报的时候,在日常的经营分析过程中。罗莱人每天发出8000张名片。然后我把名片给到别人,这是我的名片,然后别人回家就把名片扔到垃圾桶。那名片如何变成流量?这张名片再花2700块钱买一个名片打印机,这个打印机的使用寿命是十万张名片,然后把我们的券放进去。上次岩哥说你这个床单不错,能不能给我一个折扣?我要折扣其实也麻烦,而且如果折扣低也不合适。后来我直接开发出这个名片,我直接通过名片打印机把你的名片打出来,每个名片都有一个唯一的条码,这个条码就是折扣券。罗莱目前为止收购了四十个品牌,今天我就跟王岩说,这是我的名片,后面是折扣的条码。然后他绝对不会丢这个名片,然后怎么办?拿这个名片去做消费。2016年7月份因为这个名片我们产生了170多万的业务。我们先不说利润,IT所有的工具我们首先想到的是引流,至于引流怎么转换是门店想的事情。这个成本高吗?非常低。这是什么?鸡肋也可以营销。

因为说到新零售和全渠道,我要表达的一个概念是什么?今天目前为止全渠道的目的很简单,刚刚说过,服装企业从严格意义上是个暴利企业,但是不赚钱,因为是库存。所以我们要把所有的货品通、会员通、权益通。而在阿里是货品全渠道、服务全渠道、会员全渠道。我说你们在抄我们的概念,我比阿里先提出来的。

第二个是什么?目前为止,传统零售企业里面最大缺点的就是重资产。阿里之所以牛是因为它是轻资产,他没有门店。这个过程中我们最大的优势是什么?就是有这样的重资产,我们就把这些资产利用起来,这是全渠道。

第三个就是线下会员。我上个月去北京体验王府井的会员系统,我个人感觉会员更多的是可触达,是不是有积分,是不是有权益其实不是最重要的,是要触达。线下会员让会员在线,在线的过程中目前主要的工具是什么?无外乎是微信、微博,这个无所谓,最终是我想要触达,或者消费者有这个愿望的过程中,有愿望消费产品的时候我们能触达大,当然这个是CRM的体系,但是引出一系列的原型,这个不用管,都是属于手段。但是目的是让所有的会员在线。

第四个是线下门店,门店体验。今天目前为止我们所做的所有的事情,罗莱每一季总共有2400个SKU,一家门店里面最多有370个SKU,我们今天如何发挥门店最大的体验功能,其实这里面是很大的话题,怎么做?这个根本花不了成本,运营是优先于技术,技术是赋能于运营。首先我们要把运营给跑通,这是我上午一直说的,IT如果是性格无能的话,就要变成性格强势才能真正意义上做到新零售。

PAI,P是PC,A是APP,M是IM。三到五年前,所有的线上东西都是基于PC做的。移动互联网来了之后,所有的非复杂表单的应用都可以变成移动应用,这有什么好处?随时随地。今天目前为止所有的生产产品、零售之类的动作都是为了交易,谁来交易?员工、供应商、经销商、顾客。第一个核心是交易,第二个核心是人,第三个是这个流程。最终是通过IT的平台来实现的。所以PAI最终会有什么结果?很多专业的东西还是要通过PC的,所有的日常应用全部转化为移动应用。沟通的过程中可以通过打电话交流,但是更多的陌生人的交流是通过文字聊天。最终是任何人只要喜欢罗莱的东西就可以成为罗莱的销售员,可以以任何的方式卖给对方,然后在任何地点上,马桶上都可以做销售。任何时间,甚至半夜。这就是目前为止我倡导的新零售全渠道过程中如何用IT实现的简单的框架图。

这也是我今天演讲的内容。谢谢大家!

加载更多