阿里童遥:高德要做新零售的发动机

阿里巴巴集团高德开放平台总经理童遥:高德要做新零售的发动机,开启智慧商业新模式

“现在来看,地图是若干个线上、线下世界的连接器之一。在这个地段你会发现,能够把一个用户在线上、线下的行为结合起来。现在很多人做消费决策的时候,都是线上、线下结合在一起做的。”

阿里巴巴集团高德开放平台总经理童遥:高德要做新零售的发动机,开启智慧商业新模式

零售业的发展已进入了一个全新的时代!

今天,《零售老板内参》与36氪联合举办的“2017商业新生态大会—新零售时代”峰会在北京举办,我们邀请到了九位零售行业企业代表及产业链大咖,与来自全国各地的300多位零售行业人士,共同探讨与分享新零售未来。

会上,阿里巴巴集团高德开放平台总经理童遥发表了主题演讲,谈到了高德作为一个出行工具,如何为新零售提供价值。他认为,在过去10年,在互联网上,大家每天使用的服务多数是线上世界的索引。但最近这3、4年,包括美团、点评,以及一些传统O2O公司,做的事情是线下信息索引。现在很多人做消费决策的时候,都是线上、线下结合在一起做的。高德作为一个纯线上的出行工具,希望能够在线下帮助大家做一些事情,为新零售事业提供流量、来源、画像等方面的支持。

以下为童遥演讲原文:

今天我会站在高德地图的角度上跟大家分享一下做信息服务商、作为一个出行工具,在新零售这一块如何为大家提供服务。

高德可能成为大家做新零售的发动机。在这之前我先给大家介绍一下高德,我会从另外一个角度来介绍,这个主要是从数据的角度,我们会作为新零售的服务体系之一,为大家说说这里面的数据,为大家的生意提供什么样的价值。

高德是做地图的,我们有6000万以上的POI,这就是地图上的一个点,可能是一个4S店,可能是一个盒马鲜生,可能是一个国美的门店,也有可能是一个小区。现在基本上有全中国道路的数据大概790万,其中还会有实时路况的数据。

在用户积累上,高德大概有7亿用户和30万款移动应用,这是我们在整个用户消费端上覆盖的领域。

这个大家就比较熟悉了,林志玲和郭德纲,是大家每天都在用的耳熟能详的高德地图。

这是在目前汽车市场上通过地图服务所覆盖的品牌、功能,特别是在后装市场。买过车的同学都知道,在4S店叫前装,之后叫后装,你会装一些软件,那么在未来你的车就会是一个大手机。

阿里巴巴集团高德开放平台总经理童遥:高德要做新零售的发动机,开启智慧商业新模式

我讲的这些主要是说整个数据的规模,你们每天在使用高德地图的时候,实际上高德地图有非常多现实的数据,也包括非常多线上用户的行为数据在里面。手机中的大部分APP,90%的出行APP、80%的外卖APP都会使用到高德地图。

在这样一个服务体系里,我们提供给用户出行服务的同时,实际上我们也提供了辨析和洞察服务。

第一个步骤叫发现消费者,我发现什么人要买车?我发现什么人爱吃海鲜?

第二是结构消费者,我们看一下这群人的结构特征是什么样子,是因为他自己是吃货,还是说家里有孩子,要长身体还是孩子要考试,这都有原因。

如果是一个吃货,可能倾向于买肉食类,比如说鲶鱼这些,很好吃,如果是养孩子的家长,他基本上不会碰这些东西,他会去买对孩子脑子有帮助的一些高蛋白的东西。你在结构消费的时候,你要清楚的知道这些人来这里是因为什么。

第三步是引领消费者,你要试图影响他,你既然知道他有这样的需求、倾向,比如说你发现他是一个特别容易不带钥匙的人,所以说,智能门锁对他来说会更有吸引力。他会节约一年5次开锁的费用买一个2000块钱的门锁。

在过去10年,在互联网上,大家每天使用的服务多数是线上世界的索引。在过去10年,整个互联网里非常火爆、生意非常好的公司通常是做线上的行为索引。最近这3、4年,包括美团、点评,以及一些传统O2O公司,做的事情是线下信息索引。把线上、线下分开来看。我们想表达的是,现在来看,地图是若干个线上、线下世界的连接器之一。

在这个地段你会发现,能够把一个用户在线上、线下的行为结合起来。现在很多人做消费决策的时候,都是线上、线下结合在一起做的。这是需要大家试图理解的。

在这个基础上,我们会去看、分析所有消费者的画像。

画像分三层:1、AOI画像,这是地理画像。2、从地理画像延伸出来的用户画像;3、人群画像和地点画像的互相影响。这个地方本来不具备、不可以被发现的属性,因为来到这里的人从而被发现了。

AOI画像很好解决,比如说北京中石化加油站,这是有汽车、打车属性的。景区这是具有地理位置的属性。讲到这里,你们应该能想到,作为一个消费者如果去到这里,其实他就会被这个地方的属性所影响,一个单身未婚的人可能不会去翻斗乐园,对于一个20岁的年轻人是不会去的,这都是小孩子去的。当你看到一个人常去干什么的,就可以更好的知道他是一个什么样的人。

我通常去举一个例子,我们经常会采访一些人,跟一些人聊天,你的生活是什么样子的,你周末的生活是什么样的,他说我这个人爱书,我每天6点钟起床去跑步,回来之后读书,你看数据会发现,晚上玩《王者荣耀》玩到2点,睡到中午12点的时候叫一个外卖,也有可能叫的是麦当劳。通过数据我们就可以知道他是什么样的人。

有一个人到宝马4S店,大概知道他是具备这个消费层级的消费者,如果我周末两天的轨迹是不停的出现在若干个小区内,很有可能我是潜在的购房用户。工作日驾车往返幼儿园,我们也可能知道他是一个有孩子的人,但是也有可能他是在幼儿园工作的。在他走进你的门店,有机会走进你的门店之前,这对你来说这是非常宝贵的信息。

人物画像、地点画像的结合。这是我们京郊的一个新酒店,你会发现这个酒店本身是一个高端商务酒店(凯宾斯基酒店),如果你研究它的客流情况会发现,很多用户就在酒店和酒店的控场活动,研究这些属性之后会发现,这些人其实是父母,有孩子的人,当频繁的、密集的有孩子的人出现在商务酒店的时候,并且在周末时段的时候,你会推导出这个酒店是有着非常强的亲子属性。这其实也是这家酒店一个非常好的营销点,他们特意用两天去推这个套餐,如果你跟他是同行、是竞品,你就可以意识到他的信息,他通过什么提高了毛利率。

高德作为一个纯线上的出行工具,我们希望能够在线下帮助大家做一些事情,为大家的新零售事业提供一些支持。

在这里分三部分:1、流量;2、来源;3、画像。

1、流量

什么意思?流量其实就是客流分析。如果你有一个店,或者是现在想盘下这家店,我会告诉你这家店在你盘下来之前是什么情况。所有这些你可以通过线上的手段就可以拿到。

2、来源

来的人、多少人是附近公司的白领,这些白领中午的时候只有30块钱左右午餐的消费能力。这附近有多少住家户,如果你是一个高端商场的经营者,你一定非常关心晚上8点钟的时候,有多少人来这里购物、有多少人是周围的居民来蹭空调的。

3、画像

进一步分析你就可以很容易知道,有多少人从外地出差来这里开户,有多少人的公司在旁边,他们是过来喝咖啡的。这些对你都会有比较大的影响。

这是一张北京4S店人群的客流,你可以看到,奔驰、宝马、奥迪其实有着细微的差距。在丰台地区和大兴地区,奥迪的客户明显会多。假设你是一个汽车平台的从业者,这些信息可以帮助你做一些有的放矢的事情。这是科技给我们带来的今天跟以往不一样的地方。

在客流这个群体上,你会把来源分开,去看居住地和工作地的分别。在6环这个圈里,最远的客户在15公里外才可以找到一家4S店。

人群画像:出乎意料的是说,宝马女性车主现在占比最高。这些东西你通常没有办法通过比较方便的手段拿到,到今天其实已经变成了一些比较易于获取、决策的数据。

具体到决策周期来,根据整个数据的分析,奔驰、宝马、奥迪用户在购车决策上的实际时长。最近这一代的奔驰内饰做得非常好,外观也做得非常好,宝马的人曾经管奔驰背地里叫家具厂。在这里面可以看到,因为内饰、外观的影响,奔驰购买的周期率确实比较短。有些奔驰车主仅仅只走访了奔驰就买上了。这个东西会帮助你的整体经营决策做一些分析。

这是比较基础的,竞争对手的数量,如果要去看整个市场竞争态势会很容易发现,奔驰在北京有21家店,宝马18家店,奥迪25家店。

这是保养的比例,这涉及到所有经营门店的实际营收,现在需要加盟一家店,你需要在3家里选1家,你更关心的是保养的频次、消费。在数据上可以看到,宝马车主去店的次数明显多。

同样的,对人群的分析、对画像的分析,到底是科研人员还是家庭主妇。奥迪对科研人员来说有着额外的吸引力,宝马对家庭主妇有吸引力,奔驰是很多医生的首选。

在客流分析里,我们可以细分到具体的时间段,如果你的店看起来人流很多,但是却发现很多是工作人群,你就要想你的产品如何去做。现在很多便利店做的是快速结账,就是为白领去服务。在客流里面你可以去做详细的分析。

盒马将现在不做额外的风控事情,他们觉得去盒马的人都是非常有品位、有生活追求的人,不会为了偷一瓶矿泉水而承受这样的道德压力。现在盒马的战略是,我避开一些低素质人群聚集的地方,你怎么判断这个地方有很多低素质人群?比如说上地,这有很多的互联网人群和快递员的聚集地,你怎么去判断?你可以从交通条件、人流量、周边的情况、消费力上综合判断一个地点,是否适合你。但是,通常情况下,你不一定能找到店,在这个时候,大家通常会找一个真正店的中介服务商把客源、店源拿出来,然后导入到这个服务里去看。

在这一页之前讲的所有东西都是对客户的分析,我们显然更关心的是如何触达用户。

今天的流量非常贵,我们要找到新的方法,影响到那些我们已经圈定出来的人,我知道这些人马上就要买房子了,我怎么找到他,这是第二个非常重要的客户,就是触达的问题。

今天有非常多的精准广告营销,第三方媒体公司已经在做了,这是一个非常持久的话题。高德也希望在这件事上持续的帮助第三方营销公司,和这些广告平台提升这样的能力。

谢谢大家!

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