《盗墓笔记》成暑期档票房冠军,井柏然代言的海之言成为营销大赢家

六零 · 2016-08-22 13:17:19 ·产经

8月19日,由上海电影(集团)有限公司、乐视影业以及南派投资联合出品的奇幻探险大片《盗墓笔记》自上映以来,实现了攻陷影院、席卷网络、话题霸榜的盛况,以无可争议的,令对手望尘莫及的票房成绩横扫8月中国电影市场。最新数据显示,影片的票房已经冲破9亿大关,成为电影暑期档当之无愧的票房冠军。此外,电影还在网络上掀起了一场全民“盗墓热”,微博话题 电影盗墓笔记 阅读量高达16 9亿,引发网友266 9万次讨论。

8月19日,由上海电影(集团)有限公司、乐视影业以及南派投资联合出品的奇幻探险大片《盗墓笔记》自上映以来,实现了攻陷影院、席卷网络、话题霸榜的盛况,以无可争议的,令对手望尘莫及的票房成绩横扫8月中国电影市场。最新数据显示,影片的票房已经冲破9亿大关,成为电影暑期档当之无愧的票房冠军。此外,电影还在网络上掀起了一场全民“盗墓热”,微博话题#电影盗墓笔记#阅读量高达16.9亿,引发网友266.9万次讨论。

  这部被业内赞为“救市之作”的《盗墓笔记》引发空前热议的同时,背后深度参与品牌营销的“海之言”也成为了“盗墓热”的大赢家。

一场乐视与海之言导演的IP营销大戏

  从穿越大剧《相爱穿梭千年》,到主演电影《捉妖记》、《失孤》、《三城记》,井柏然显然成为大荧幕的当红明星。在电影《盗墓笔记》中,井柏然作为主演 自然备受瞩目,其个人的百度指数环比增长了47%,显然是人气爆棚。

  戏里,海之言代言人井柏然饰演的张起灵备受好评;戏外,海之言联手乐视“导演”的IP营销大戏也是热闹非常。与乐视达成合作后,海之言从内容植入到影院贴片广告,从线上的网站专题权益露出到线下的电影宣发,从角色形象上包装到电影元素授权,双方更实现了全生态化的渗透,堪称一场示范IP营销的经典大戏。

1、软硬兼备:海之言在观影场景中实现高效能曝光

  海之言在用户观影的场景中,实现了软硬兼备的营销手段:首先通过硬性的影院贴片广告形式,提高品牌曝光率,强化用户对品牌记忆;然后再通过软性的内容植入,营造一种与用户心理共鸣的场景,让用户在潜移默化中提升对品牌的好感度。

2、深度联营:“元素授权+角色形象”上包装演绎双向化反

  除上述合作外,乐视与海之言另一重磅合作则是电影“元素授权”和“角色形象上包装”的方式。具体来说,海之言借助《盗墓笔记》的视觉元素和代言人井柏然的角色形象,定制了“盗墓”专属版的包装瓶、宣传海报等物料,引发“稻米”和井柏然粉丝的广泛兴趣。这两种模式脱离了单纯的植入和贴片,实现了品牌与电影的深度捆绑。

  除此之外,双方的联营还体现在:乐视电影宣发资源与海之言的推广资源、产品渠道资源联合产生了深度化反,两大品牌不是单打独斗,而是相互借力,发挥出1+1>2的生态协同效应。

           

           

海之言黑加仑定制化包装

  一方面,乐视围绕《盗墓笔记》这一IP撬动平台、终端、应用等各环节的全面联动,整合电影、综艺、衍生产品为一体的产业链条,以生态IP运作方式驱动海之言品牌价值升级,诠释新上市饮品黑加仑炫酷、个性化特征。而另一方面,海之言的渠道资源也对《盗墓笔记》的宣发起到了推动作用。海之言数千万瓶的黑加仑包装瓶展示IP电影《盗墓笔记》角色形象,反作用乐视IP运营,为《盗墓笔记》的线下触达建立了更多触点。

  值得一提的是,海之言还通过活动促销的形式实现电影票房、产品销售的增长。在促销中,用户可以扫码赢取礼品,一等奖电影首映礼的入场券,二等奖可以获得《盗墓笔记》电影票,三等奖则是乐视的7天会员卡。通过线下促销,进一步实现电影IP粉丝、乐视用户和海之言消费者的有效流转,提升产品销量,并促进电影票房和乐视会员用户的增长。

3、上下并进:打通O2O链条,实现品牌多层次营销

  除了海之言在乐视视频的《盗墓笔记》的专题页还将有LOGO权益的露出,提升品牌曝光,而在线下,海之言更是联手乐视合作了《盗墓笔记》戛纳电影节宣传活动以及电影的北京首映礼一系列相关发布会活动,实现多层次展示曝光。

            

乐视IP《盗墓笔记》戛纳发布会露出海之言LOGO

  早在今年5月12日,乐视《盗墓笔记》在戛纳举行“水龙在望 戛纳出征”发布会,在大咖云集的发布会的现场,随处可见盗墓的元素,同时黑色瓶装的“限量版海之言”饮料,以及海之言品牌与盗墓合照的悬疑海报也亮相了本次发布会。

           

  7月31日,乐视又在北京召开“价值重构日”发布会,宣布将从《盗墓笔记》这个互联网大IP开始,推动影视文娱IP与乐视生态强化反,实现IP生态化,与乐迷共同重构IP价值,为用户提供全新的IP生态内容、体验及服务,现场海之言再次得到品牌强势宣传。 

          

              乐视IP《盗墓笔记》北京发布会播放海之言广告片

           

乐视IP《盗墓笔记》戛纳发布会展示海之言品牌广告

 

启示录:电影IP营销,不止于植入

  海之言与乐视《盗墓笔记》的IP营销合作可以说是一次典型的品牌联营案例。这次案例带给我们的无疑有几点启示:

  1、内容营销不能只靠单点突破,整合性的生态玩法更有效。品牌与IP内容合作不能只限于单一的贴片和植入,可以围绕内容IP,从内容生产到后期宣发的全流程,与IP热点的生命周期紧密捆绑在一起,这样的整合传播不仅能提升品牌认知度,更能实现美誉度的提升。

  2、捆绑电影元素,最大力度挖掘代言人价值。在这一案例中,井柏然是品牌与电影之间天然的连接点,海之言对于代言人井柏然的使用,脱离了广告海报的传统形式,借势了代言人主演的超级IP电影,通过角色形象上包装、海报授权应用等立体化的形式,打了一场漂亮的“总体战”。品牌和代言人的合作得以更多维度挖掘,实现深度共赢。

  3、强化促销活动机制,实现粉丝转化。盗墓笔记的粉丝、井柏然的粉丝,一方面是乐视生态的用户,另一方面也是海之言的潜在消费者。借助乐视生态对IP的用户运营,通过合理的活动机制,强化“粉丝-用户-消费者”的有效转化,实现三方共赢。

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