暑期档混战升级 看《老九门》如何笑握网剧市场三分之一份额

花红代理芬 · 2016-08-15 14:31:08 ·产经

随着暑期档的来临,一场没有硝烟的“战争”已在影视行业展开。无论是院线电影还是电视剧,都力图在“暑期档”争得一席之地。

随着暑期档的来临,一场没有硝烟的“战争”已在影视行业展开。无论是院线电影还是电视剧,都力图在“暑期档”争得一席之地。而从6月初至今,2016年暑期档的成绩并没有给人们太多惊喜。从票房来看,据时光网公开数据显示,2016年7月全国票房约45.15亿元,同比去年的55.06亿元减少了10亿票房,降幅约18%。从各大卫视的影视作品来看,《幻城》、《诛仙青云志》,整体收视也没有带来太多惊喜。

 

 

今年暑期档市场还能否有更多看点与亮点,如何解读目前暑期影视市场现状,在这背后又意味着什么,值得深思。

 

暑期档三分天下 视频网站成新兴力量

 

自美国导演斯皮尔伯格执导的作品《大白鲨》于1975年6月20日公映后,每年海外各大影业公司都对七八月份的电影排片予以重点关照。锁定4-24岁年轻受众群体、为期两至三月的暑期档由此形成。而后,影院及电视台纷纷调整档期策略,多以“年轻化”、“合家欢”为主,不断扩张暑期档的影视内容资源。暑期档不仅承包了国内电影市场的大部分票房,暑期档热播电视剧也一直为收视率的佼佼者,以至于一提到“暑期档”,通常会想起电影和电视。

与此同时,近几年网络视频发展迅速,其用户规模更呈稳健态势增长。根据CNNIC最新公布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2016年6月,我国网络视频用户规模达5.14亿,较2015年底增加1000万,在网民中的使用率为72.4%。同时,随着网络视频产业链的成熟,以爱奇艺为代表的主流视频平台纷纷涉足上游内容的研发与制作。

 

 

2015年初,“一剧两星”政策实施,视频网站不受排期限制等的优势尽显,网台联动也越发密切。尤其在《蜀山战纪剑侠传奇》开创“先网后台”先河后,“网台联动”有了新的呈现方式。另外,2015年6月,《盗墓笔记》开创“VIP会员抢先看”模式后,用户已从传统地、简单地跳过广告,过渡到真正畅看视频的快感。无论是“VIP会员抢先看”还是“先网后台”,视频网站灵活的排播模式极大的满足了当下受众的观看需求。

随着国内影视市场的崛起和繁荣,视频网站以“新兴市场”的姿态介入影视市场,多样化的影视格局逐渐形成。随之而来的还有,通过传统渠道观看影视内容的观众比例在不断缩小,暑期档已经不再是影、台等传统渠道的专有名词,视频网站开始频频涉足暑期档,并逐渐以其特有优势站稳脚跟、赢得关注。

 

电影电视差强人意 视频网站表现优异

 

对比去年暑期档院线票房,整体票房成绩下滑。去年,整体暑期档票房达124亿,而今年6、7月累计票房仅83.74亿。此外,今年缺少“大黑马”作品,仅背靠盗墓IP的《盗墓笔记》累计票房超10亿,如去年《捉妖记》《煎饼侠》《西游记之大圣归来》黑马合体的盛况难复。与影院“遇冷”境遇类似,今年暑期档的电视剧市场也乏善可陈。纵观暑期档电视剧市场,仅《老九门》、《诛仙青云志》首播收视喜人,号称年度大剧的《幻城》首播未“破1”。今年暑期档虽大IP云集,但像去年爆款《花千骨》收视率一度“破2”“破3”般的作品尚难实现。

反观今年暑期档影、台遇冷状况,视频网站的表现可圈可点。根据艺恩数据显示,7月TOP20电视剧的总播放量达293.68亿次,较2015年同期205.89亿的播放量增长42.64%。近日,第三方数据机构发布的《2016年7月网络剧市场分析》指出,“七月网剧市场炸裂,单月总播放量达113.16亿,达2016年新峰值;《老九门》7月总播放量达35.73亿,占据近三分之一市场。”不仅各大电视剧作品网络播放量表现优异,更有如《老九门》这般大IP、强制作的自制剧同步反输电视台。

 

 

总体来看,影院和电视台并没有如期待那般呈火爆态势,略为寡淡。而视频网站凭借庞大的网生代用户基础、灵活观看模式等诸多因素,在暑期档这场拉锯战中脱颖而出,其中,《老九门》作为横跨网台的自制剧作品,更是这场战役中的最佳选手。仅7月份,《老九门》斩获超35亿的总播放量,占据七月网剧市场的近三分之一份额。另外,在东方卫视的收视率表现上,《老九门》也十分抢眼,首播当天便以全国网1.999%的“破1”成绩登顶全国同时段收视冠军。作为一部晚间22点播出的剧集,《老九门》的成绩已超过绝大多数黄金档剧集,同时创造了东方卫视周播栏目剧场开播以来的最高收视纪录。

细细分析,《老九门》能够在暑期档一马当先,一方面,得益于其盗墓题材,兼融冒险、悬疑、动作等元素于一身的优势。从第三方机构统计数据可以看出,各大网站在上半年都较为谨慎,普遍选择了较为稳妥的青春爱情或者都市时尚作为发力点,略为单一。鲜少有兼具冒险、悬疑、动作等多元化题材出现。《老九门》准确的抓住了观众的兴趣点,抢占市场空白区,观众对其的渴望也逐渐彰显。

另一方面,《老九门》在制作品质上也极具规格,从场景、道具到布光、后期调色,再到长镜头的拍摄手段都充分展示了《老九门》“总制作经费达1.68亿,至少70%用于实际制作”的制作体量。

 

高质转化IP是根本 爱奇艺成SIP集中营

 

近两年,“IP热”成为影视市场的一大焦点。从引人注目的《杉杉来吃》、《何以笙箫默》,到口碑爆棚的《花千骨》、《琅琊榜》,各类改编自网络文学的影视作品层出不穷,“IP”以燎原之势攻占荧屏。据统计,2016年开年至今,已有超110部网络小说售出影视改编版权。

细数如今火爆的几部IP影视剧,基本上都是“高颜值+大制作+高投资”模式,这也让不少人认为,只要套用这个模式,改编IP影视剧必然大火、盈利。然而事实并非如此,同样是IP大制作的《幻城》《九州天空城》开播后却吐槽不断,不仅都被评为美瞳广告大片,还遭遇批评,“话说投资好几亿元,特效起码是五元钱的,可依然只有五毛钱”。正是由于之前的大IP作品宣传过猛、把观众的期望值吊的过高,导致其如今沦为差评的重灾区。

由此观之,虽IP是暑期档利器不假,但并非万金油,如何高质转化IP价值是行业人士需要思考的重点。对此,爱奇艺作为国内最大的综合娱乐视频服务平台,对于IP的把握十分有借鉴意义。以《老九门》为例,爱奇艺不仅聚拢了南派三叔IP、盗墓IP、老九门IP,还充分开发了明星的IP价值,以SIP集中营的姿态在暑期档脱颖而出。

 

 

从《盗墓笔记》到《老九门》,再到《老九门》手游以及正在拍摄的《老九门》番外,盗墓IP与老九门IP的周边价值被充分开发。此前,陈伟霆与赵丽颖在首度合作的《蜀山战纪剑侠传奇》中,所塑造的“隐玉夫妇”更是吸粉无数。此次,爱奇艺凭借自身平台协调性和明星资源优势,促就二人的再次合作,极大地满足了CP粉的心理诉求,助力《老九门》实现上线12小时达1.7亿,首周破10亿,目前超52亿的亮眼成绩。在互联网时代,如何高质开发IP,爱奇艺《老九门》已交出满意答卷,而对于IP的高质转化仍是中国影视行业从业者面临的问题与考验。

 

 

实际上,爱奇艺对于IP开发与布局已是运筹帷幄,在坚持以用户需求为导向同时,辅以全平台资源协同发力,持续集结“年轻化”、“合家欢”的视频资源,不断扩充IP资源库。在暑期档激战正酣之际,爱奇艺不仅拥有聚集多重IP资源的《老九门》,还囊括了烧脑网剧《灭罪师》,青春网剧《校花的贴身高手》,版权大剧《秀丽江山之长歌行》,独播剧《灰姑娘和四骑士》等作品,成为爱奇艺征战“暑期档”的杀手锏之一。

如今,暑期档大战已临近尾声,以爱奇艺为代表的视频网站作为暑期档中的新兴力量已占据强势一极,影院和电视台需谨慎对待。接下来,国庆档、春节档等重要节点,谁又能笑傲江湖,在影视激战中拔得头筹,敬请期待。

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