暑期视频网站上演“权力的游戏”,爱奇艺《老九门》何以独占鳌头?

快乐可汗 · 2016-07-29 17:23:40 ·产经

7月,当学生们开始躲回家里,开着空调,享受两个月的清凉一夏时,各大视频网站已经燃起了战火,进入暑期档大剧的博弈战之中。暑期剧集争霸战以芒果TV、乐视网联播的《半妖倾城》打响头炮,但最终无黑也无

        7月,当学生们开始躲回家里,开着空调,享受两个月的“清凉一夏”时,各大视频网站已经燃起了战火,进入暑期档大剧的博弈战之中。暑期剧集争霸战以芒果TV、乐视网联播的《半妖倾城》打响头炮,但最终无黑也无捧,播放量虽然谈不上惨淡,但对比同期其它网络剧,也并不出色。

        紧随其后,酝酿了许久的《老九门》于7月4日开播,以上线24天破30亿的好成绩,迅速抢占了暑期档自制剧市场的半壁江山。该剧开播三周后,尽管陆续有《超少年密码》《九州天空城》等多部网络剧上档,但最终还是无法动摇其播放冠军的地位。截止到7月28日,《老九门》前20集已经对VIP会员开放,总播放量已经达到32亿,播放量依旧呈指数级递增。

        从7月初到月底,网络自制剧新剧频出,但最终没有形成群雄争霸的格局,还是爱奇艺独占鳌头。那么爱奇艺的《老九门》究竟又有何魅力,可以独霸暑期网络荧屏呢?

大剧品相:题材优势+高规格制作

        宏观来看2016年上半年各大视频网站的独播剧,从第三方机构统计数据可以看出,各大网站在上半年都较为谨慎,普遍选择了比较稳妥的青春爱情或者都市时尚作为发力点。经过半年的市场填充,虽然这类剧型还没有达到供过于求的地步,但观众对其它题材的渴望也逐渐彰显。

        爱奇艺出品的《老九门》可以在暑期档中先声夺人,首先仰仗于题材优势。该剧本身题材为冒险、悬疑、动作。不同于上半年一些网络剧只是单纯的在类型题材中添加少量动作元素作为噱头,《老九门》的几大类型元素在片中较平均,前十二集中主线为张大佛爷探墓以及去新月饭店求药点天灯,二月红与丫头的爱情为辅线,但爱情线拖慢了剧情的进展,也引发了一些争议。随着剧情进展,二月红的感情线逐渐结束,主线剧情有所凸显,播放量也呈现阶梯性增长,增幅非常健康。
      可见,观看《老九门》的观众,对于冒险、悬疑、动作元素的需求很旺盛,而对爱情戏的期待却不是很高。《老九门》准确的抓住了观众的兴趣点,也抢占了市场本身的空白领域,占得先机。

老九门播放趋势

        其次,《老九门》其制作水平,在自制剧中也当数一流,尽管造型也曾被人诟病,但其整体的质感与同期自制剧相比,仍不可同日而语。张府、红府密室、新月饭店、矿墓造景带有鲜明的特色,对渲染氛围,推进情节都具有重要作用。该剧整体调色也区别于当代其它电视剧和大部分自制剧,采用非常风格化的处理方式,呈现出一种“电影质感”,这种视听的新奇感也是吸引观众的一大因素。

        另外,《老九门》还将制作杜比全景声(Dolby atmos)版本,这将是第一部拥有杜比全景声版的自制网剧作品。杜比全景声能够让声音在三维空间内各个位置精确地出现和流动,包括头顶上方,通过具有包围感且动人心魄的震撼体验,让鲜活的娱乐萦绕在观众周围,给观众带来感动人心的灵动音效。《老九门》通过与杜比全景声的有效嫁接,给观众创造一场更加身临其境的体验,同时实现网剧品质的再度升级。

爱奇艺运营力:高效转化+雄厚投资+强势宣传

        虽然说题材市场有空白,但也并不是有此元素就能成功。首先冒险、悬疑、动作题材剧,在制作初期就存在很大的市场风险性,在《老九门》和《盗墓笔记》之前,仅有一部相似题材《国家宝藏之觐天宝匣》获得成功,该剧是2007年作品,其剪辑手法,叙事手段以及硬件制作水平在当时电视剧市场上已经非常超前。

        而此后,世面上相似的剧集凤毛麟角,其原因在于:第一,冒险相关题材电视剧,势必会花费大量的制作费用和时间,如果没有资金雄厚且稳定的资方和播出方支持,这类题材是很难生产。第二,创作该类题材文本需要大量的知识储备和相关材料支撑,无论是剧本原创市场还是小说市场,都缺少冒险题材文本的创作者,已经成熟的小说或者剧本更是稀有。

        所以说,并不是仅有看中题材的眼光和挖掘市场的野心,就能够占领市场。爱奇艺确实首先看中了冒险题材剧这块空缺的市场,但想要抢占市场,必须首先要拥有成熟的文本(或其所自带的粉丝市场);第二要具备迅速将文本转化影视的能力。在2014年-2015年之间,成熟的冒险题材小说如“鬼吹灯系列”和“盗墓笔记系列”都已将网络版权卖出,但最终推动到制作的,只有爱奇艺和腾讯两家。爱奇艺率先制作出了《盗墓笔记》,其最终的播放量也恰恰证明了观众对于该类型题材的饥渴,于是爱奇艺在南派三叔的《老九门》还未完成的情况下,就买下版权,于2015年年末开始制作电视剧。

        同期,《老九门》的宣传开始启动,密集的宣传除了吸引粉丝、获得曝光率之外,也彰显了爱奇艺的强势,使得其它视频网站也纷纷避其风头,将目光放在了其它题材网络剧的制作上。开播之前,爱奇艺全部的宣传资源都已经向《老九门》倾斜,爱奇艺站内其它视频也会在播放结束后自动跳转至《老九门》页面。《老九门》最终在暑期准时与观众见面,首播时间刚好是学校放假的前一周,对即将放假的学生具有强大的吸引力。

       《老九门》的开播后,会员抢先看的福利带动了爱奇艺付费观众的进一步增长,并且爱奇艺与东方卫视网台联播的强势合作,使得《老九门》得以覆盖传统电视观众,扩大了《老九门》的知名度,同时也使东方卫视刷新了2016年周播剧的收视纪录,实现了网台观众互通,获得了网台双赢。

        由此看来,爱奇艺不光是具有看准题材的眼光,也有稳定的投资能力,一流的制作能力,强大的营销能力,战略性的排播能力,这一切才是使得爱奇艺最终能在暑期档打出《老九门》这张王牌。

急速膨胀的自制剧观众+爱奇艺的用户基础

        据骨朵数据统计,2016年上半年播放网络剧共168部,与2015年基本持平,而播放量同比增长了284%。2015年,破五亿已经是成绩骄人;到2016年,视频网站的独播剧播放量至少也要十亿起跳才能证明自己的价值。《老九门》在短期之内连续破记录,获得佳绩,仰仗于视频网站观众继续大幅度拓展的网络大环境,也依靠于爱奇艺自身所提供的庞大用户资源。

       根据群邑智库《2015 媒介趋势报告》显示,传统电视观众仍然在逐渐萎缩,电视的每日到达率已经低于互联网,无论是从黏性还是覆盖面,互联网都要高于电视。在这种情况下,无疑是谁掌握的视频观众基数较多,谁就能获得更多的播放量。

 

 

        据在线视频方面的调查显示,2015年爱奇艺在流量和覆盖人数上就已经大大领先于其他网站,并且实现了流量304%的增幅。2016年,爱奇艺的付费会员更是达到了2000万,成为业内付费领域的领头羊。

 

 

 

 

        并且,随着移动端的进一步普及,在互联网的用户中,使用PC端观看网络视频的观众还在逐渐减少,使用移动端的观众大幅度增加。通过《老九门》的数据显示,使用移动端设备观看该剧的人占到80%,而2016年AppStore的下载量排名显示,爱奇艺始终占据着在线视频app下载第一的位置,用户活跃度较高。

        在《老九门》上档期间,爱奇艺app的下载又迎来了新一轮的高峰。这也意味着,在《老九门》上档之前,爱奇艺已经拥有了大部分的“新观众”,而在《老九门》上档后,爱奇艺又通过该剧,吸引了更多的用户,两者相辅相成。

 

《老九门》播放设备分布

        可以说,《老九门》使爱奇艺再一次成为在线视频行业中的领跑者,而爱奇艺本身掌握的优质资源和强势地位,也造就了《老九门》的辉煌。在未来一年内,预计传统电视的到达率会进一步下降,而视频网站的用户会迎来下一轮的猛速增长,谁能掌握新观众,谁就能在将来的网剧大战中获得强势的地位。

        2016年暑期视频网站的大战尚未结束,《老九门》已经稳坐冠军宝座,众视频网站已经摩拳擦掌准备冲击新年-寒假档,那么来年谁来继续在“权力的游戏”中角逐,谁能称王,值得期待。

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